几天前和一个朋友聊天，说着说着，这个朋友突然话锋一转：能不能帮我们网站宣传一下？随着2008奥运会的到来，我们网站必将……
很有意思，随着2008奥运会的到来，我接到的类似电话或经历的类似聊天也呈直线上升趋势。说目前的中国企业界是“言必称奥运营销”，一点也不夸张。如果你问到为什么要奥运营销，以及为什么“随着2008奥运会的到来，必定……”，你得到的答案中最理直气壮的，自然非“三星利用奥运营销如何如何”莫属，那神情仿佛三星从一家低档产品制造商转变为高端品牌制造商，凭的全是借助奥运赞助的一跃！
果真如此吗？
表面看来，的确是的：1998年起，三星正式成为奥运TOP赞助商（The Olympic Programme，即国际奥委会全球最高级别的合作伙伴），而也几乎是从这时起，它的品牌价值开始直线上升，2000年达到52亿美元，到2005年已经超越老牌消费电子巨头索尼，达到149亿美元，一年前这个数字又增长到162亿美元。
但另外一个解释或许让你对此有全新的认识。早在三星还处于初级制造阶段、并不富裕的1983年，公司便已正式决定将半导体作为未来的主打产业之一，并在这个领域投入了数十亿美元的赌注，即便在IT业循环到谷底的1990年前后，也没有停止过。同样，在液晶面板等数字产品的关键部件上，三星也进行了类似的“赌博”。这些经年累月的赌注使三星在数字时代到来时，通过掌握核心零部件而成为产业的执牛耳者，这种能力和地位与高端的品牌定位、以消费者为导向的高效运筹水平一起构成一个围绕“数字战略”的战略铁三角，使得三星在奥运营销上的巨额投资可以顺利转化为财务上的高回报。以刚刚过去的2007年第三季度为例，三星电子的利润为23亿美元，利润率达到12.6%，其中半导体提供了30%的收入，平板显示器提供了24%的收入。这样的高利润率使得它可以拿出更多钱投入到营销上，而这些营销又转而成为赚取更高利润率的动力。据说，三星电子每年的市场营销费用超过20亿美元，其中体育营销就占到了3亿美元至4亿美元。
反观同样是奥运TOP赞助商的联想（巧合的是，联想在奥运营销中也是时刻将三星奉为榜样），同期它的利润仅为1.05亿美元，利润率仅为2.66% ！
可见，要想重写三星神话，并不能一蹴而就，倒是三星身上所闪现的奥运精神，才是我们最应该学习的全球化入门教材，这就是我们这期封面故事的出发点：对于一个优秀的运动员而言，要在奥运会上成为最后赢家所必须具备的素质，与一家在全球化市场上胜出的优秀企业所需具备的素质，本质上并无不同，无非是——科技、自信、团队、决策、共赢、领先、信念、超越、责任——事实上，中国的运动员们提供了最早的全球化经验（奥运会就是一场全球化的竞争）。而三星表面的华丽数字背后，这些特质才是不变的本质。
在我们这期杂志即将清版时，获悉联想将在2008年之后退出奥运TOP赞助计划。对联想而言，这多少有些无奈的成分（巨额的赞助和相关费用，不能不说是一个巨大的负担），但及时打破热情的中国大众对它寄予不切实际的复制三星神话的厚望，确也不乏勇气，或许是联想并购IBM PC开始大踏步国际化以来，我所看到的最大的变化。
撰文：尹生
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