运动场上的目标管理 |
编辑：数商
发布时间：2004-7-13 |
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运动场上的营销有人欢喜有人忧，在明白“要和谁做一件什么事情”的同时，过程的控制同样重要。 当人们对广告的看法从“给人们制定预算去合理地花费”变为“给项目制定预算，而不是给人”，从“广告是一项支出”变为“广告是一项投资”的时候，营销费用在资产负债表上的位置也相应发生了变化，决策者关心的不再是这笔钱花了没有，而是，这笔投资赚回来多少钱。\r\n\r\n 根据IDG的一份报告，公司任何营销活动的首要目标是要促进销售、提高客户的忠诚度、提高品牌知名度和改变公司的形象。而对于IT企业来说，与最终消费品的最大区别在于，体育行销的效果无法在销量上很快体现出来，而一个好创意与他们的最终结果之间总是存在着巨大的差距。要在今天这样一个经营环境中取得成功，就必须将想像的创意和实际的操作两者之间的距离尽量缩短靠近。要想很好地控制一项体育行销活动，必须从立项开始。\r\n\r\n\r\n“我们要和谁做一件什么事情”\r\n\r\n 为了在面对赞助招标书时保持清醒的头脑，可口可乐的首席营销官齐曼先生给出了以下5个问题：\r\n\r\n 一旦理解了上面这些问题，就会以理性的视角来评价和判断，什么样的营销活动具备你所需要的关联价值以及怎样利用他们达到企业的目标。在联想成为奥运会TOP伙伴之时，杨元庆称，对于这次活动，联想做了不下二十次的风险评估和测算，可见在立项时已经下足了功夫。\r\n\r\n 企业与体育活动一定要“门当户对”，利用大型体育赛事进行营销活动的好处是显而易见的。但是企业在借助某项体育活动开展营销时，必须首先考虑到品牌或其企业内涵是否“门当户对”，即产品的属性与运动的连接是否自然流畅。必须考虑事件与品牌诉求的要点是否吻合，与目标消费者的兴趣是否相吻合，这种吻合不一定是表面上的，可以是深层次的。化妆品与选美大赛，可口可乐与运动会都会让人产生自然的联想。\r\n\r\n 运动用品本身与运动的联结当然再自然不过，但体育营销决不是仅仅局限在运动产品本身。IT企业与体育事件的一次次成功联姻都能找到共同的诉求，但像“买纳爱斯赠世界杯球票”这样的表面的牵强的联系只能维系不稳定的关系。要追求长远稳定的合作，最重要的是能够做到“神交”。例如，吉列公司利用球员所需要的耐力来印证金顶电池一贯强调的电力持久的性能；佳能公司则利用足球代表的速度感与动感来表现其“高性能快门结构”的产品；万事达信用卡借助“有些东西是金钱也买不到的”（如欣赏世界杯的激情、心爱的球队的胜利所带来的喜悦）的广告词来强化万事达卡为消费者带来许多难以用金钱来衡量的消费体验的品牌形象。\r\n\r\n\r\n充满未知数的赞助之路\r\n\r\n 与一项重大的体育赛事搭上关系，企业都有良好的预期，但在体育营销这个高投入、高风险的游戏中，流程中任何一个微小的环节偏离轨道都有可能导致整个计划面目全非，所以体育营销个中滋味，冷暖自知。\r\n\r\n 模范楷模型\r\n 从1986年汉城亚运会、1988年汉城奥运会、1990年北京亚运会、1994年广岛亚运会、1996年亚特兰大奥运会期间的亚特兰大展示会、1998年曼谷亚运会、1998年长野冬季奥运会(全球合作伙伴)、2000年悉尼奥运会(全球合作伙伴)、2002年盐湖城冬季奥运会(全球合作伙伴)、2002年釜山亚运会……只要有大型赛事的地方就有三星，三星已将体育营销作为其主要的营销战略。在赞助与广告投入的同时，三星还展开了一系列市场计划：大规模网上推广；参与2004雅典奥运火炬接力；甄选运动员大使；建立奥林匹克三星高科技展示中心；与欧洲领先的体育电视台Eurosport建立合作伙伴关系等等。借助与体育长期联姻，三星取得了巨大的成功，塑造了强势品牌的地位。三星被公认为是体育营销最大的赢家，是现在许多国内企业模仿的对象。\r\n\r\n 一炮而红型\r\n 日本精工赞助了1964年的东京奥运会，在这次奥运会上它以两款新产品——石英精密计时器951和微型点阵式打印技术的打印计时器——出尽了风，40台石英精密计时器和15台打印计时器为竞走、划船、快艇、射击马术和自行车比赛等项目充当了裁判。标志着世界科技最先进水平的小型石英表技术和微型点阵式打印技术震惊了世界，也将他们的发明者爱普生推到了世界科技发展的前台。赛场上到处可见的计时工具、极具吸引力的超小型打印器，让人们在记住那些挑战世界运动极限的人们，同时也记住了挑战科技极限的精工爱普生。而爱普生这种以体育精神激励内部科技研发的方式，被认为是最聪明的IT企业体育行销方式。\r\n\r\n 精疲力尽型\r\n 在1996年亚特兰大奥运会上，IBM作为计算机系统的承办商，在提供比赛信息时出现了“可笑的低级错误”，例如，把一个拳击选手的身高说成0.7米高，而另一名选手则身高7米。为了在2000年悉尼奥运会上重新赢得口碑，IBM卧薪尝胆，在悉尼出动了7000人的技术人员和志愿者，提供24小时全天候服务，还配置了2000个触摸屏，安装了540个服务器，并在市中心和奥运村开设公共网吧。IBM为奥运会专门开发了一个软件系统，同时对37个奥运项目监控，为了保障比分不出差错，他们派专人盯着电视现场直播。IBM从1960年就开始同国际奥委会合作，在2000年，他挽回了自己的声誉，但还是由于费用的摩擦与奥委会道了再见。\r\n\r\n 搭便车型\r\n 搭别人便车被称为伏击营销，或隐蔽营销、寄生营销。“锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都以为耐克是本届奥运会的赞助商。原因是耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，搞了一些观众可以参与的大型互动式活动，相当于给人们免费提供了一种体验享受运动快乐的机会。耐克租用的是一家紧挨奥林匹克公园的私人停车场。由于是私人财产，组委会无法阻止耐克。另外，耐克还雇佣了一大批大学生在体育场馆外给观众分发耐克制作的胸牌，便于观众装入门票。当这些戴着有耐克商标挂绳的观众四处走动时，就给人们留下一个印象——耐克是本届奥运会的赞助商。”这种营销方式经常使大赞助商哑巴吃黄连。\r\n\r\n 四两拨千斤型\r\n 2003年11月18日，小天鹅冠名2008年奥运会的奥运之星女子足球队；2004年3月7日，TCL空调聘请中国女排3位主力队员担任其2004年度形象代言人；2004年4月3日，海尔集团冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球队，该队队长、著名的世界级篮球明星安德鲁·盖茨也应邀出任海尔电脑的形象代言人。与奥运会相比，冠名球队的费用无疑要少得多，但效果却未必比前者差。\r\n\r\n “冤大头”型\r\n 泛滥成灾的赞助使企业一不小心就会扮演一个自娱自乐的“冤大头”角色。最经典的“冤大头”角色当属“皇马中国行”的赞助商七匹狼实业股份有限公司。七匹狼休闲男装的主流顾客是25～40岁、月收入2000元以上的年轻男性，正好是“皇马中国行”的主要观众。而且，七匹狼虽然是休闲服装，但是其拼搏奋斗、永做强者的品牌形象，和皇马的风格非常吻合。当七匹狼夺得“皇马中国行”惟一指定服装赞助商时，不管是七匹狼自己还是公众都对其品牌的提升有非常高的心理预期。\r\n\r\n 按照七匹狼和活动承办方高德集团的合同，400万元的赞助费除了获得皇马球队集体形象使用权等外，七匹狼还可以在比赛球场比较理想的位置摆放一个广告牌。七匹狼虽然是这次比赛的惟一指定服装赞助品牌，但是在镜头前，皇马球星却几乎从来没有穿过“七匹狼”品牌服装。球星们都身着阿迪达斯的运动服，上演了一场阿迪达斯的运动服装秀。\r\n\r\n 七匹狼在各大媒体、自己专卖店及网站上刊登的广告上，七位巨星身着的竟然是阿迪达斯的运动服。七匹狼花费了400万元却为他人做了嫁衣。跟它相比，那些只见投钱不见效益的企业已经算是幸运的了。\r\n\r\n 有些企业家认为，付出高额的赞助费后，销售额的上涨、品牌知名度的上升、品牌忠诚度的提高会如约而至，但实际上，所有的这些都不是赞助费买来的，付出赞助费只意味着考验的开始，所有效益都要靠对赞助流程的控制来获得。\r\n\r\n\r\n骗人的统计学\r\n\r\n 据齐曼营销集团资产调研结果表明，只有大约10%～15%的赞助商对他们的赞助用投资回报进行量化分析，而进行量化分析的赞助商当中，绝大多数只投入占到赞助预算1%或更少的比例用于赞助期间或之后的回报监管核算。甚至他们还有各种各样的理由：“我们不知道该如何去做”；“这件事没法干”；“同时应付这么多事情——广告宣传、促销推广等，很难把和赞助活动相关的原因和结果分得一清二楚”；“因为担心看到所做的结果，因此我们不搞”；“我们根据自己的主观来评价，而不是什么科学的公式”。\r\n\r\n 如果把营销费用作为投资，就不可避免地要对投资回报率作出评价。那么应该如何评价体育行销的有效性呢？\r\n\r\n 答案很简短，与衡量任何经营性投资的有效性一样——用数字说话。衡量和评价一个营销活动的效果比评价其他投资的效果难不到哪里，做预测分析、实施过程中的目标调整、确定基数以及计算衡量相对应的结果。在这个过程中切忌使用一些似是而非的数字。\r\n\r\n 当一家企业得到某项赛事管理者寄来的招标书时，它应进行人口统计学的研究：可能参加赛事的人数，以及可能通过电视欣赏比赛的人数。人口统计学特征包括年龄、性别、收入、教育水平和婚姻状况；它还应关心公司能否通过赛事得到展示，如标识牌位置是否够好能被人看到。企业最大程度地利用这种机会。但这些只是体育营销成功的必要但不充分条件：\r\n ● 不能以观众人数多少来衡量其成功与否。如果不能转化成销售额，品牌知名度就毫无价值。\r\n ● 不能用广告媒体发布次数来衡量赞助的成本效益。在拉赞助时，你可能听到过以下的阐述：“耗资50万赞助一个项目，历时一个季度，你公司的标志和标板在电视广告时间中有17个小时27分28秒的露脸机会，假如你打算把所有这些媒体发布的时间都买下来，要花费200多万元。”但实际上这种比较是不科学的，在电视屏幕上播出公司标志，或者在运动场地凭空立一块牌子，除非你告诉受众这样做为什么有所不同，否则都是劳而无功。所以，把200万元花在设计完美、目标受众明确和媒体组合巧妙、媒体发布时间长度为17个小时27分28秒上，经营业绩效益远远大于用50万元赞助换来的标志广告和海报宣传。 闫靖依
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