打响全球化战役明基胜负手制胜欧洲杯 |
编辑：数商
发布时间：2004-7-13 |
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由蓝转红、入主欧洲杯，明基的目标在于加速BenQ品牌的国际化进程。 也许是后来者的缘故，在如火如荼的欧洲杯赛场上，明基BenQ广告牌的尺寸并不大，也没能像可口可乐等广告牌那般赫然位于全场中心位置。不过“新人”能够盘踞在角球区这块准黄金位置也着实不错，加之配套播出的颇有诙谐意味的广告片，明基成功地吸引了世界的目光。\r\n\r\n 至此，由DIY“蓝色”产品全面转向数码和通讯类“红色”产品的明基正式迈出国际化步伐。\r\n\r\n\r\n变色兼变身\r\n\r\n 明基将IT产品和品牌划分为“蓝色”和“红色”两类—以IBM、惠普为首的商用品牌属于“蓝色系”，强调理性、创新和科技，而以索尼、三星为代表的消费类电子则属于“红色系”，强调感性、享乐和个性。2004年，明基的目标便是实现“由蓝转红”。\r\n\r\n 明基中国营销总部总经理曾文祺将“由红转蓝”阐释为“单C”扩展为“4C”的过程。明基原有的DIY产品（Component）1个“C”为蓝色产品，而新加入的电脑（Computer）、数码时尚产品（Consumer Electrics）和通讯产品（Communication）3个“C”均为红色产品。据悉，今年明基后3个“C”产品的营收比重已经由去年的26％提高到56％，而且DIY部分的绝对值没有缩减。这也暗合明基方面的强调：“‘红蓝阵营’不是截然分开，而是互相依存、渗透的关系。‘精品DIY’概念是要在‘蓝色’产品的体内注入以感性、娱乐为特征的‘红色DNA’”。\r\n\r\n 确定了“变色”这一大前提，明基对欧洲杯的赞助可谓顺理成章。\r\n\r\n 五月底，明基董事长李耀在香港宣布赞助欧洲杯，“赞助金额以千万美元计”。在本届欧洲杯的九大官方赞助商中，BenQ是惟一的IT类官方赞助商，据了解，获得这张“入场券”的条件非常苛刻，不仅需要赞助商产品本身过硬，而且必须要有良好的品牌知名度和发展潜力。“欧洲杯是观众人数仅次于奥运会的全球重大体育赛事，这是BenQ品牌诞生两年来第一次赞助这样重大的体育赛事，很高兴BenQ也因此成为第一个赞助欧洲杯的华人品牌”。\r\n\r\n 为配合欧洲杯，BenQ近日开展了“激情碰撞欧洲杯，BenQ主打买就送”、“Bar BenQ”媒体联谊活动、买明基17英寸液晶送欧洲杯纪念品、促销优惠购买欧洲杯限量版产品DP200 MP3等一系列促销活动。\r\n\r\n 李耀表示，体育赛事富有激情，正合明基新主色“红”所代表的内涵，通过赞助欧洲杯可以有机地提升品牌内涵。此外，由于明基将其产品的目标客户定位在中产阶级，因此“中产阶级所喜爱的篮球、爵士和具有广泛影响力的足球”成为未来赞助的首选项目。 \r\n\r\n\r\n足球背后的品牌谋略\r\n\r\n 欧洲杯只是一个契机，体育营销的背后藏着明基品牌国际化的野心。\r\n\r\n 日前，明基制定了一个在欧洲年销售增长达到125%的目标。为了达到这个目标，明基最近在法国建立了一个办事处并且还打算年底前在欧洲的其他地方增加两个这样的机构。其销售和营销分部主管W.T.Wang称，欧洲发行商今年对明基品牌产品的兴趣和两年前比已经大大提高。自从今年初明基在欧洲举行销售会议以来，加入到销售明基产品行列的欧洲发行商越来越多。\r\n\r\n “我们在世界上很多国家都建立了销售的渠道”据李耀介绍，明基目前在27个国家都设有分公司，仅在欧洲就有9家“我们的液晶显示器、投影机，在很多国家都是前几名，” 而对于还处于起步阶段的手机业务，他明确表示，“要做成品牌”。\r\n\r\n 明基在品牌建设、尤其是体育赞助上的资金投入不是一笔小数目，将这么一大笔钱花在“看不见的地方”是否到底值得？李耀表示：“我觉得很划算，因为我们用这些投入提升了产品品牌知名度，品牌建设虽然是个漫长的过程，但当产品知名度提升到一定程度后，每年都能够看到效益反馈出来。尽管我今年花的钱要两三年才能看到效益，可是这个过程我们必须而且值得去忍受。”\r\n\r\n 打造国际化品牌最大的困难在于“怎么招募一些世界各地的当地精英帮助我们打造这个品牌，塑造这个品牌”。李耀指出“人才怎样结合起来、怎样形成一个好的团队等都是关键问题，而如何把整个渠道的最后一公里布线完成，更是最大的挑战”。\r\n\r\n 李耀看来，明基的核心竞争力是一个多元的结构组合，包括拥有一支过硬的技术队伍、善于品牌经营以及对不同技术和国际市场的掌握能力。也正因为这一点，他才能非常自信地表示“两年前我们定的目标是在2008年之前，销售额超过60亿美元。现在我相信这一目标将能提早实现。” \r\n\r\n\r\n\r\n\r\n李耀看体育营销\r\n —专访明基电通董事长李耀\r\nQ：明基在赞助欧洲杯的时候有一份严格的评估报告吗？请谁做的评估？\r\nA：我们内部有一个简单的评估方法。但是这种评估要完全用金钱量化是很困难的。\r\n\r\nQ：明基对欧洲杯的赞助是以什么方式进行的？\r\nA：我们的投入分为设备和资金两方面。其实这个活动的重点不是赞助本身，而是赞助以外的很多需要考虑的事情。\r\n\r\nQ：这次赞助行为预期达到什么样的效果？\r\nA：为我们在全球除了美国以外的其他地区带来很高的知名度。当然，由于品牌效应的产生至少需要两三年的时间延续，因此我们后续产品的质量及跟进速度也非常重要。\r\n\r\nQ：你有没有评估过成为欧洲杯赞助伙伴所取得的效益？\r\nA：这是很难量化的。品牌营销所带来的影响不是一年或者几个月便能够看见的。因此，每年都应该进行评估。今年来看，我们在欧洲的业务增长有了明显提高，明基的品牌知名度在欧洲市场上得到提升，而在亚洲、拉美等地区也带来了间接的增长。这与赞助欧洲杯有着一定关系。\r\n\r\nQ：未来有没有对F1或者奥运会等体育项目进行赞助的相应计划？ \r\nA：都在考虑，但一定把握好时机。\r\n\r\nQ：那么你在进行相关项目选择时，优先考虑的要素是什么？\r\nA：区域性和级别性。\r\n\r\nQ：联想曾经表示赞助奥运会的时候，他们最大的担心是产品质量。明基当时参加这个赞助的时候，感觉风险最大的是什么？\r\nA：我觉得对我们来讲没什么特殊的东西，最大的挑战是能不能有这样的机会把它的效益发挥出来。\r\n\r\nQ：在体育行销这一领域最经典的成功范例是三星吗？\r\nA：你要知道三星在这方面做得多持久。他们坚持了十多年，进行了一系列的奥运会赞助活动。\r\n\r\nQ：品牌的成功跟体育行销的成功的关系有多大？\r\nA：一个事情的成功绝对不是单一事件或单一的因素造成的，是各种因素点点滴滴积累的成果，体育行销的赞助行为，再加上后来各种后续事件把它的效益最大激发出来。我不能说它到底有没有影响，但是不能简单的划等号。\r\n\r\nQ：明基的品牌活动分几类？\r\nA：没有什么特别的分类。就公司来讲，做品牌就是看如何加深消费者的印象，为他们提供信息和形成潜移默化的影响。没必要区分的那么清楚。胡滢
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