得失两重天体育行销莫忘价值评估 |
编辑：数商
发布时间：2004-7-13 |
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赞助不是目的，通过赞助提升品牌知名度和美誉度、切实提高本品牌产品的销量才是企业体育行销真正的意图。 在可口可乐公司内部流传着一则经典笑话：“我们只需要遵循一种简单的哲学。如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”虽是笑话，却能从很大程度上反映出可口可乐这位营销界的“鼻祖”对于体育行销的重视。\r\n\r\n 无疑，可口可乐已经在亲手种下的体育行销“果树”上摘取并品尝到了鲜美的果实；而另一科技企业巨头，韩国三星也从坚持十六年的奥运赞助中获益匪浅。Avaya、明基、CA、HP、联想……几乎一夜之间，IT企业进军体育行销成为业界最时髦的话题之一。然而，专家提醒IT企业，选择体育行销，千万不要忘记对价值与风险进行严谨评估。\r\n\r\n\r\n缘何钟情体育行销\r\n\r\n IT企业为何如此钟情于体育行销呢？这首先需要从体育行销自身的特点说起。\r\n\r\n “体育本身是一个非常富有激情、个性化的充满竞争的全球化活动，为品牌的推广搭建了一个没有种族、没有国界、跨越范围最广、快速直接的平台。”Avaya中国渠道总经理张红梅如是评价道，“Avaya这样一个新的品牌，正是需要这样一个广阔的平台来迅速拉近我们和全球客户之间的距离，同时把我们企业的整体文化延展到不同国界的客户”。\r\n\r\n 再从IT企业角度进行分析：当前，IT产品市场竞争日趋激烈，广告战、公关战、价格战成为厂商连番 “轰炸”的杀手锏。然而，由于这些营销手段单一，缺乏特立独行的企业魅力，往往造成用户的“麻木”与视觉疲劳，对于企业品牌的推广作用甚微，而其中的价格战更是非理性状态下竞争手段，很大程度上浪费了资源、剥弱企业的品牌竞争优势。在这种情况下，如何寻找更有效的营销推广方法、提升品牌价值、树立企业形象、渗透企业文化、锻造产品内涵，从而有效提升核心竞争力成为大多数IT企业的必修课。\r\n\r\n 至此，企业营销与集受众广泛、运动理念、公益价值等多种特点于一体的体育赛事的结合成为IT界的一大潮流。\r\n2001年6月，Avaya与国际足联（FIFA）正式签订一份有效期从 2001年到2006年、跨越两届世界杯的协议，成为世界杯足球赛15家“官方合作伙伴”之一和独家“融合通信提供商”，负责在此期间为FIFA组织的重大赛事提供一体化融合的通信平台，并承担相关服务以及安装工作。“当时，Avaya从朗讯拆分出来不到一年时间，还是个刚诞生的新公司，对世界杯的赞助使Avaya这个名字迅速地为世人所认知。”回忆当时的情况时张红梅说：“我们面向的客户与我们所选择的营销方式非常契合。这一选择，是公司经过了长时间的慎重考虑后决定的。”\r\n\r\n 众所周知，Avaya提供的是面向企业类用户的解决方案。在解释选择体育行销的理由时，张红梅解释：“Avaya倡导的融合通信其实和每个人都相关，因此我们不把技术方案束之高阁，只去和公司的高层如CEO或经理等对话，而是选择通过用户热爱的体育赛事，来拉近企业文化、企业方案与客户以及大众的距离”。另外，看台上的每一个观众既是足球爱好者，同时也隶属于社会，隶属于一个个企业。而我们的解决方案，面向的正是全球各种规模、各种类型的企业级客户。\r\n\r\n 她认为，科技企业投身体育行销是非常自然的一个抉择，“科技精神和体育精神其实是共同和一致的，面对着的都是挑战、竞争和创新”。在她看来，目前很多传统企业有着几十甚至上百年历史，知名度都比较高，有的甚至已经达到家喻户晓的程度，而IT企业和它们的营销诉求有所不同。IT企业相对比较年轻，很多都诞生在近几年间。为了在激烈的市场竞争中胜出，很多IT企业都迫切希望能迅速在全球范围内推广其产品和品牌。“这些企业需要寻找一条途径以使自己的品牌迅速得到提高，而和消费者关联紧密，认可度比较高的体育活动恰好提供了这样一个平台。因此，科技企业选择有共性的重大体育赛事作为品牌推广的舞台，是很自然的现象。”此外，许多公司的高级主管人员本身也是体育爱好者，其情感影响也已成为IT企业采取体育行销的另一诱因。\r\n\r\n\r\n体育行销不是万灵丹\r\n\r\n 体育行销真的是塑造品牌的万灵丹吗？什么样的科技企业适合体育行销？科技企业应该根据什么指标来选择体育营销呢？让我们听听营销专家们怎么说。\r\n\r\n 在微软大中华区市场战略部首席营销官吴世雄的眼中，企业在决定是否选择体育行销时应考虑的最基础问题就是“客户是谁？”这一问题看似简单，却最容易被忽略。“我不认为所有的企业都适合去做体育营销，关键是要看你的客户群能否与要赞助的体育活动有紧密链接”吴世雄指出，体育营销对于科技企业是个很大的挑战，在选择前企业必须考虑清楚一系列问题，如：所要赞助的项目到底面对的是什么客户群，对提升你的品牌有什么帮助，提升的到底是知名度还是美誉度。“单纯追求知名度是不够的，要想到活动对企业的全面整体影响，包括知名度、美誉度以及客户忠诚度的需求都不可忽略”。此外，“就算同样是进行体育赞助，高尔夫与足球所能吸引的客户群又不一样。”由于每个企业的实际情况具有差异性，其所处行业、产品的定位、目标客户群等因素都决定着企业能否选择和应该选择什么项目进行体育行销。专家指出，有些产品，例如女士化妆品、医药等选择体育行销来进行品牌推广，收益可能就不大。而在不少案例中，企业选择的营销方式是由于老板个人喜好决定的，或者单纯为了“面子”而炒作，并不知道真正期望达到的目的是什么，“这是很危险的”。\r\n\r\n 体育营销并不等同于单纯的广告营销，赛场上的广告面板，不一定会比电视上几分钟的广告更引人注目，还有很多变数在其中，如摆放位置，摄像的角度等，而选择体育行销的企业所需付出的资金数目一般均会远高于普通的广告费用，同时要承担更大的风险，并需要投入大批人力、物力资源以保障整个工作的顺利进行。仍以Avaya为例。2002年韩日世界杯是世界杯历史上首次由两个国家合办，Avaya要提供的是跨越两个不相邻的国家、同时又要充分满足赛事复杂需求的融合通信网络。Avaya不但要采取多种营销手段，充分利用本次赞助提高品牌知名度和美誉度，更重要的是，它还必须确保这一网络的平滑运转。因此，Avaya在方案设计、工程实施和服务领域都投入了大量的精力、人力、物力，同时与国际足联以及场馆等协作方保持密切和顺畅的沟通。这一工程对企业的整体实力，包括产品的可靠性、实施能力、服务能力、应付突发事件的能力等要求非常高，这与消费品公司的赞助是大不相同的。 “全网总共包含25000多个节点、100多个数据交换机、150多个广域网、200多台路由器、10000多个数据通讯装置、50多个语音系统，并进行了长达1000多英里的结构化布线”，张红梅表示，“在有限的时间内，此次所组建的网络非常复杂，实时性、可靠性、安全性都是最高的。它不仅是我们参与的某一体育赞助行为，更是一个对我们的整个系统和服务高度考验的过程。” 据介绍，整个6年协议，Avaya计划投入总资金约1亿美元，包括现金、设备、服务等。\r\n\r\n 张红梅表示，选择怎样的营销方式，要进行充分规划，营销策略应与企业精神一脉相承，要与企业的市场战略、整体规划有关。在Avaya人眼中，为世界杯搭建的网络也是一个非常成功的案例，“要求非常高，对我们的挑战很大，却是我们最典型的一个案例。能够高质量地完成它，在全球面前展示企业的能力，本身就是我们最大的成功。” \r\n\r\n 吴世雄则介绍，像微软、Intel这样的老牌公司目前很少参与体育行销，原因是他们的客户群涉及范围很广，企业及产品知名度也已经够高。“我们现在的工作重点不是提升知名度，而是更多的在营销内涵、客户服务、与社会互动等方面努力，‘把音量关小一点’，提高美誉度，做好基础性工作，帮助企业树立良好口碑。”\r\n\r\n\r\n不可忽略的情感价值\r\n\r\n 做营销，根本目的是卖掉产品，为自己带来收益。正如流传在营销界的一句经典名言“营销就是让更多的人，更多次地买你更多的产品”。这句话在表明了营销的真正目的，也传达了情感价值，亦即产品美誉度的重要性。\r\n北京方圆润智营销顾问有限公司首席营销顾问刘永炬认为：“品牌的创建是凝聚市场人群情感的过程，一个品牌的成功塑造，必须能够凝结住其面对人群的情感，”他认为，企业惟有根据面向客户的群体特征与情感选择营销方式，才有可能获得成功。 “体育行销属于事件行销，是企业发展到一定阶段后提升品牌的一种手段。体育本身是有群体的，因此科技企业应该注意，选择体育行销关键在于品牌所要传递的精神能否与体育项目成功对接。所有的赞助并不是为了赞助本身，而是为了讨好该赞助项目所面对的那部分群体。如果这部分群体并不是你产品的潜在用户，赞助也就没有任何意义了。”目前有很多企业选择赞助各种体育赛事，但并未考虑是否能与自己的产品“对接”，结果巨额的资金投入只单纯提升了企业的知名度，对产品的美誉度却没有丝毫帮助。而这样树立起来的企业知名度，由于没有产品的支撑，生命周期并不能持续很久。 他补充道：“目前东方许多企业均靠企业出名，而西方企业却大多靠产品出名。中国很会做企业品牌，却不会做产品品牌，然而，我们要走向世界的是产品而非企业，因此，学习建立产品的情感价值是目前国企的当务之急。”\r\n\r\n 营销是为人民币服务的，否则就是噱头。吴世雄也表示：“体育营销应该在提升知名度的情况下再提升美誉度。产品才是公司最主要的形象，做赞助要很精心的策划，看这个行为对公司的影响到底是什么，而不是看这一行为是不是很炫很酷。” \r\n\r\n 针对目前很多企业提出的 “创名牌”的口号，刘永炬表示，其实名牌并不是“创”出来的，而是经由时间的凝结与沉淀，在消费者心目中塑造而成，是需要消费者认可的。目前很多中国IT企业都成为国外大企业的“产品加工厂”，正是由于忽略了品牌的价值。“品牌是塑造出的价值，而产品是制造出的价值，二者应该是相连的”在他看来，企业盲目扩大生产规模，打恶性价格战等于放弃了情感价值，对企业的发展壮大极其不利。 \r\n\r\n 专家们认为，和一般的营销一样，体育营销进行评估应该回到最基本的地方，即金钱。具体涉及到营销究竟提高了多少利润，投资回报率到底多少，提升了多少知名度、美誉度、用户忠诚度等，一切均应通过科学化的严谨的计算而来。据介绍，一家规范的营销公司，一般每三个月到半年，都会做一个品牌的评估并不断检讨和修改营销方案。这种评估体制随不同的公司略有差异，但调查、计算方式等基本方式是相同的。而对于目前联想等选择了体育行销的科技企业而言，其所面临的关键问题是，如何将产品巧妙地与体育“融合”，并明确公司的基本发展目标，做好提升产品质量，完善供应链的组成协调、强化核心业务、加强人事管理等“基础工作”。\r\n\r\n\r\n买单之后该做什么\r\n\r\n 选择好要赞助的项目并为之“买单”，只是企业进行体育行销的开始。等待企业去完成的，还有一系列工作。其中，管理、推广以及持续等要素至关重要。\r\n\r\n “我认为营销与品牌的建立是一个产品、技术、生产、销售一气呵成的过程，缺一不可”。吴世雄指出，做品牌很花精力，整个组织结构都得跟上，全公司的资源都得投入进来，是个长期整体规划的结果，并不是单纯赞助一两场比赛、做几个广告牌那么简单。“现在很多企业最大的误区就是：赞助一个球队就算完成任务，以为企业的品牌从此建立了，其实交纳赞助费用只是工作的第一步，后期还需要不断地进行资金等投入来维护及推广，而这一点往往被很多企业忽略。”他举例道，如果你赞助的是奥运等全球性活动，而你在全球其他分支机构配套推广活动跟不上的话，这笔钱就是白花了。\r\n\r\n “不可能因为这样一个赞助活动，就简单地认为已经完成了产品走向客户的过程。这只是众多环节中的一个部分，虽然对于一个新的公司、新的品牌来说是非常重要的一个部分，但它不是全部”。对于营销策略和推广，每个企业都有自己的一套个性化的目标与总体方向，张红梅表示：“必须在客户对你的品牌有了一定的认可之后，通过后期的技术推广、客户沟通、服务等活动提升客户满意度，随着客户满意度的提高，又会有对市场的正向宣传，从而映射到其他一些关联客户，再次正向提升品牌的影响力。这是非常完整的一个循环过程，缺一不可。” \r\n她详细介绍了Avaya的做法：“我们不忽视市场、营销、渠道、客户、服务等任何一方面，更不会因为赞助赛事而忽略产品技术、质量、研发包括产品综合推广。要使你的方案真正走入客户心中，还得关注整个实施过程，包括安装、培训、技术的教育以及后期的客户服务。这一系列的工作圆满完成后，你才可能会再上一层楼。” \r\n她介绍，在体育赞助中，企业内部的沟通也非常重要。就世界杯的赞助而言，Avaya注重让全体员工充分了解赞助的内容和意义，这样做的好处显而易见。它使得大家在面对客户、合作伙伴等外部听众时传达一致的信息，同时也使得本次赞助真正融入企业的整体策略。 “营销是企业整体的事情，具体到每个部门、每个人，而绝非只依赖市场部门独立完成。如果企业在管理决策时想到一步算一步，没有长期规划，将是很致命的。” \r\n \r\n “通过赞助世界杯，外界对Avaya的认可度得到明显提升。目前在全球我们主要的产品领域，尤其是在融合通信、呼叫中心等领域都处于领先的位置，在渠道、合作伙伴方面，技术、方案、品牌推广方面都实现了非常好的同步。而通过组织客户参观、与媒体沟通等一系列公关活动，不但推动了业务增长，也使得企业品牌伴随着体育精神得到推广”。毫无疑问，Avaya的体育行销是成功的。在很多分析师的眼里，Avaya成为美国科技公司中最具投资价值的公司之一。从2003年到现在，公司股票升势强劲，是美国股市表现最好的股票之一。\r\n\r\n 最后，需要特别强调的还是体育营销的持续性。正如吴世雄所言：“营销是长期的需要，赞助一期两期赛事的意义不大，如果企业做了一阵子，半途而废不做了，其价值也就没法评估”。他认为，企业进行体育行销，至少需要坚持2～3年才能看见成效。胡滢
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