豪门比拼烧钱速度黄金铺就F1赛道 |
编辑：数商
发布时间：2004-7-13 |
|
|
在F1赛事这一世界上最烧钱的竞技运动中，赞助商投入的资金动辄上亿美元。而昔日投资大佬——烟草行业在全球戒烟的呼声中无奈淡出赞助行列之际，初尝体育行销甜头的科技企业，成为赛事新的强力后援。 2004年3月16日，中石化在英国签订F1赛事有史以来中国企业拿下的最大一单：取得2004年至2006年F1中国站赛事的冠名权以及赛道广告等多项权利，借此打造包括加油站、润滑油、沥青等产品在内的整体品牌形象。此举意味着中石化的品牌将在赛车场上与国际石油企业比肩而立。\r\n\r\n 参照澳大利亚、马来西亚等分站赛事，据有关专业人士估算：中石化很可能每年要付给国际汽联管理公司FOM约2000万美元，三年下来超过6000万美元。同时，中石化购买的央视三年F1电视转播冠名权，其每年花销为8800万元人民币，三年总计2.64亿元人民币。两者相加，中石化总共将支出近８亿元资金砸向F1。中石化同时透露，同Ｆ1还会有更多更深层次的合作，赞助某个车队，或者组建一支中国车队也并非没有可能。这样一来，中石化的市场营销费用一定会高得令人咋舌。 \r\n\r\n 作为中国第一石油商，2003年中国最赚钱的国有企业，中石化的大手笔引发了国民一片质疑，而针对体育行销，尤其在对F1赛事的赞助中，企业究竟收益何在的问题，业界更是展开了一系列大规模讨论。\r\n\r\n\r\n细数F1赞助家珍\r\n\r\n 1959年，当现在的F1联盟主席埃克莱丝通还是一名普通的车手经纪人时，就在他旗下的车手JOCNEN RINDT的头盔上标新立异地加上了一行字“ON SALE”（出售），这一创举可谓F1史上首次的商业赞助行为。\r\n\r\n 1965年，他又开始在意大利和法国大奖赛的赛道上悬挂意大利红酒马天尼的商标。1970年，恩佐法拉利在和伯尼的F1制造商联会的共同努力下，与当时的F1赛事组织者——F1管理协会达成协议，成功地将SHELL（壳牌石油）的标志印在法拉利赛车上，壳牌石油也成为了首个F1车体广告赞助商。\r\n\r\n 70年代后，F1的车体赞助大有星火燎原之势，几乎所有车队都开始寻找车体广告赞助商。初期涌现的大多是与汽车工业相关的业内巨头，如菲亚特汽车和AGIP石油投资法拉利，固特异轮胎投资麦克拉伦，本田引擎投资威廉姆斯等。喜爱大手笔的固特异轮胎更是曾经同时向三大车队提供轮胎，及投资车身商业广告。\r\n\r\n 近几年，F1的主流赞助商除了为赛车事业提供实质支持的传统工业，如引擎、石油、轮胎之外，当属烟草行业。此外，IT产业的龙头老大，如朗讯、西门子、Yahoo、HP、CA等科技公司的标志都可在F1车身或车手服装的明显位置上找到。在已公开的数字中，美国电信巨头AT&T更是创下了一个赛季为美洲虎车队的车头广告投下4500万美元的纪录。 \r\n\r\n 据介绍，车体广告最具价值的位置是赛车的后定风翼和车头，其次是车手座舱侧面的倒流板及前定风翼。这些位置一般是给车队的主赞助商预留的，他们都与车队签订了长期的赞助合同或是在一两个赛季之内向车队投入巨资，以换取车身的显著广告位置。因此，赞助商广告在车体位置上的变化也成为其与车队的关系晴雨表。如曾在1976年到1996年担任麦克拉伦车队主赞助商的万宝路，其商标一直位于麦克拉伦的车头和车尾部。但从1984年开始，万宝路与法拉利接触频繁，它的商标也开始在法拉利赛车的不显眼位置出现，直到1993年，万宝路的红白剑条跃然登上了法拉利的前后定风翼，这也标志着万宝路与麦克拉伦的彻底决裂。1997年后，红白两色的迈克拉伦赛车便成了F1的绝唱。\r\n\r\n 此外，为了达到利益的双赢，赞助商的标志色彩是否与车队的传统色吻合成为不得不考虑的细节。绝大多数情况下，车队的传统主色调是不会被改变的，如法拉利的红色，威廉姆斯的蓝色，乔丹的黄色。所以，车队的主赞助商一定要选用LOGO颜色接近的品牌，如法拉利选择万宝路，沃达风；威廉姆斯选择宝马，惠普，安联保险；乔丹选择B&H烟草等。当然，有的车队本身并无传统的主色调，他们会因为主赞助商品牌颜色的需要而改变赛车车体颜色，如迈克拉伦车队等。\r\n\r\n\r\n科技为赛车加速\r\n\r\n 与一般的竞技体育不同，作为团体竞技项目的F1，左右其表现的因素，除了拥有性能卓越的赛车、经验丰富、素质优秀的车手等基本条件之外，更需要一支组织有序的专业队伍，为比赛提供有关无线电通信、行程速率、数据遥测分析等一系列的专业服务。 \r\n\r\n 这一点，在近几年内尤其突出。使用先进的科技作为后盾，已经成为现代F1赛场上公开的秘笈。\r\n\r\n 得到HP加盟的威廉姆斯车队无疑深得科技之无穷奥妙。字2000年HP的商标就开始出现在宝马威廉姆斯车队的赛车上。至2003年赛季，惠普已经连续4年成为宝马威廉姆斯F1车队的首要赞助商。通过提供支持赛车设计、性能管理、制造与测试电子记录的产品、技术、解决方案与服务，几年间，惠普已帮助威廉姆斯车队夺得了多个分站赛的冠军头衔，并登上2003赛季的亚军宝座。\r\n\r\n IT的力量首先体现在赛车的设计以及性能试验上。2004赛季开始，F1的车迷们不难看出，与众多车队把车头变得更加细长、尖锐的趋势相比，威廉姆斯新车型的车头变得短而宽大，并缩到了前翼的后面。据介绍，这是车队进行大量风洞实验测试后所得到的理想成果。通过使用HP基于Linux的超级计算机系统，威廉姆斯拥有一套出色的空气动力学模型技术，其在虚拟环境中设计、模拟和实验的能力可帮助设计团队快速而合理地制订出设计与制造的方案，进而生产出性能最好的赛车。威廉姆斯车队的高级工程师Naethan Eagles表示：“HP的技术帮助我们对赛车的空气动力学方面做出重大调整。我们能够得到更多的模型、做更多的实验，从而得到更满意的效果。在高端信息技术的帮助下，整个设计流程的繁琐工序大大得到简化，数据的获取和分析都更精确、更快捷。HP的Proliant服务器机群可以大大缩短设计、发展和实验的时间，这样一来，我们就拥有更多的机会去实施新的赛车设计理念。”HP欧洲和中东地区高性能计算事业部总经理Tim Bush也表示：“HP与威廉姆斯车队之间基于高科技的合作，是威廉姆斯本赛季让人惊叹的车型的起源。”\r\n\r\n 惠普的遥感测试技术对宝马威廉姆斯F1车队来说是不可缺少的，通过该项技术，即使是在赛车极速飞驰的状况下，也可每秒钟获得15万个引擎和车况数据，例如引擎温度、电池电压、汽油压力和水箱压力等，加密后使用微波传送至基站，然后再解码、上传到HP的Proliant服务器，进行数据分析。拥有这样的无线基础设施意味着，在赛车行进过程中，后台的工程师和跑道上的车手都始终能快速接入遥感勘测的数据，从而做出实时的分析和调整。惠普的遥测技术，通过最大限度地减少与车队人员的语音通信（这些通信将分散车手的注意力），帮助车手全神贯注于其首要任务——驾驶。 \r\n\r\n F1赛事对赛车各种性能有苛刻要求，每辆车都必然拥有上千个零件，每个零件都必然需要提供最好的性能。在设计时，不同零件之间的组合也需要通过电子或者物理的形态得到体现，因而车队对打印的要求很高：量大，精确度和清晰度高，而且能支持连续快速打印。HP全球领先的打印及成像解决技术也帮了威廉姆斯车队的大忙。\r\n\r\n HP全球F1赛事赞助项目总经理Andrew Collis表示：“HP解决方案为客户带来的种种最佳效果，不仅仅限于赛车领域，威廉姆斯的案例拥有很高的商业价值。比如说在汽车制造业和航空航天领域，HP功能强大的工业标准服务器，加上在Linux领域的领袖地位，使得HP能帮客户解决复杂的模拟实验的难题，灵活性强，可以随客户的需求变化。”\r\n\r\n\r\n软件也激情 \r\n \r\n 谈及竞技，谈及F1赛事，体育给人最直接的印象就是激情洋溢。HP、SUN等消费类产品厂商为之提供赞助似乎还比较容易被理解，面向企业级用户的CA、SAP等软件公司也纷纷来凑热闹就有点令人费解—印象中总是“文绉绉”的软件也能与F1有所关联？答案是当然的，软件也同样能在体育赛事中占据举足轻重的地位，软件也可以演绎出激情。\r\n\r\n CA是西迈克拉伦梅赛德斯车队的技术赞助商。这一身份已经持续了8年之久了。在他们眼中，一级方程式赛车是新技术的终极试验场，也是企业回报社会的一大平台。谈及当初因何而选择F1作为公司的赞助对象时，CA公司中国区市场总监尹婉智女士介绍道：“赛车运动是一项非常具有魅力、吸引力的运动，在全球范围内广泛受到欢迎与喜爱。现代的体育赛事，讲究的不再是单个人、单个竞技团队或者某个产品独自去发挥作用了，它应该是更科学的、更先进的整体运作的结果，包括不同行业的支持与推动。”她介绍，其实在赞助F1之前，CA已经在体育运动方面有了成功的案例：为AC米兰提供了一整套的数据收集、建模和分析工具，用于收集运动员的各项身体数据，分析身体状况，从而实现科学的预测，减少运动员意外受伤的风险。此外，CA还为香港赛马会提供了一套完整的企业管理平台解决方案，帮助他们将大量商业流程链接起来。这些软件中既包括高速大容量的SQL数据库管理方案，也包括自定义设计的投注系统和商务套装软件。“以前人们根本没有想过，赛马也需要大量的软件。后来发现，前后1秒钟的差距、动物的健康状况，原来都可以通过软件来分析—这才了解到原来软件是个很便捷、科学、有用的东西。” 尹婉智表示，“在赞助赛车这方面，资金只是一个方面，最重要的是如何让软件运用到比赛中，帮助车队去开发车以及人的潜力，在比赛中达到最好的状态。”她说：“我们赞助赛车队的目的，就是让大家体会到，原来软件不单单有商业用途，也可参加体育运动，而且还是如此重要。”在她看来，软件在体育运动中最重要的一项任务就是如何使运动进行得更加公平，更加完美。\r\n\r\n 据介绍，在对迈克拉伦的赞助中，除了每年百万级美元的资金投入外，CA主要提供BrightStor High Availability Manager、 Unicenter 网络及系统管理 (NSM)和eTrust AntiVirus三种方案。BrightStor为迈克拉伦车队提供了不间断的数据和应用访问，保护服务器免受操作系统或其他软件的崩溃所带来的影响。\r\n\r\n eTrust保证了车队宝贵的数据资产免受病毒的攻击，避免由于数据丢失而造成不可估量的损失。Unicenter则管理着迈克拉伦梅赛德斯车队的操作系统和网络架构的正常状态和可用性。一辆赛车中，Unicenter NSM就像是一个大管家，通过传感器去收集运动中各部位的各种信息，关注可能影响车队成绩的任何一个小细节，比如在赛车加速过程中，轮胎、轴承包括发动机、汽缸等每一个零部件的状态、包括运动员的身体情况有着怎样的变化。软件通过对这样大量的数据进行分析后，可得出不断完善改进的方案，随时进行调整。“包括速度形成的风力强度是否需要运动员改变头盔的角度、座椅应调整到什么样的角度才会带来最小的阻力——这些问题以前可能都是凭借感觉来决定的，现在依赖的却是纯科学的数据分析。这也反映了IT在人类的生产、生活中一个不断渗透的过程。”此外，CA还提供对车队的一系列相关的培训业务。\r\n\r\n 谈及目前科技企业纷纷投身于体育行销这一现象时，尹婉智表示认同“我觉得科技企业赞助体育是一件好事，因为这可以帮助不同的科技公司树立一个健康的形象。以前赞助体育运动的厂商大部分是一些食品、日用品、服装、烟草等行业，现在科技企业的加入，更加活跃了市场。而其所带来的科技含量，对于体育本身也是一个提升。”至于怎样的科技企业更适合做体育行销，她表示，主要取决于体育运动本身的规模、优势、性质等，并与科技公司的产品定位有很大关系。“不同规模的赛事，一家软件或者硬件公司能够施展与搭建的平台很不一样，即使同是做软件，又分为应用、管理等类别，因此一个公司能够在体育运动中达到的效果与扮演的角色也不一样。”\r\n\r\n 与CA有着同样想法的软件企业还有SAP。其执行董事会主席兼首席执行官孔翰宁介绍：“几年之前我们就开始赞助一级方程式大赛，我们将之作为行业中最大的客户而服务”4月3日，F1大奖赛巴林站排位赛开战之前，目前在车队积分榜排名第四位的英美车队对外宣布他们已经与英国的SAP软件公司就合作关系达成协议，合作伙伴关系即时执行并且双方会在未来三年内延续这种合作关系。据悉，SAP公司为英美车队在整个商业流程中提供有效的闭环控制系统，从而解决流程操作软件的碎片收集问题。英美车队也因此在商业流程操作度的功能度上占了优势。英美车队主管大卫·里查德斯说：“一个F1车队的商业管理的确很复杂，成功与失败的差异非常小，因此你必须在你能够涉及的领域都要力争保持领先优势。毫无疑问，SAP公司现在给了我们一次机会，那就是让英美车队在整个商业操作过程中将功能范围扩展到最大。我希望英美车队能与SAP公司能够维持一个长期且富有成效的合作关系。” \r\n\r\n SAP公司的执行经理马丁·梅特卡尔夫在签约后表示“英美车队已经把SAP公司设计的解决方案使用在了他们的商业核心问题上。我们已经开始为车队的需要着手研究有针对性的解决方案，以帮助他们更快速的传递信息。今天我们宣布将与英美车队进行深入合作，我们将在未来与英美车队保持一个长期、互益的合作关系。”\r\n\r\n “作为社会的一分子，企业在扮演商业角色以外，还应扮演好公民的角色。”尹婉智还特别强调了赞助也是科技公司回馈社会的一个途径。“除了体育，我们在慈善方面也做了很多。我们都相信软件本身不单单是为了赚钱，而是帮助社会进一步发展。”据悉，CA在体育行销方面的下一目标，是具有极大展示空间的2008年北京奥运会。\r\n\r\n 完全可以预测，未来的体育竞技场上空，软件企业的声音将会越来越大。\r\n\r\n\r\n双赢才是真智慧\r\n\r\n 既然是赞助，免不了要提及风险评估，毕竟，企业大手笔的营销投入，根本目的还是在于如何使自己的品牌得到更广泛的认可，使自己的产品卖的更好。\r\n\r\n 作为一家软件公司，CA除了通过渠道向一些中小型企业提供部分产品外，主要客户还是面向大型企业，提供相应产品帮助他们开发、管理IT环境。因此同一般的消费类IT产品厂商相比，生存模式，消费、宣传模式完全不同。尹婉智介绍，“我们还是专注于企业用户。与消费类科技企业比，他们的用户花完钱后，可以看到一个很实在的产品摆在面前，但软件类企业则不同，用户投资后的回报不能马上就看到，面对不同客户交易起来有相当难度，因此在整个消费市场的竞争环境中，做宣传推广可能不是那么容易。但是我们接触的都是一些已经经过市场培训的企业用户，他们对软件与IT环境的要求相当高，而投资后得到的回馈与影响效果都很明显。”尹婉智表示，在对F1的赞助中，由于CA主要是通过软件方面来运作、协调，后期的一些推广相对所花费的精力要更大一些。“但这是很值得的，困难很大、很少有人想到的事情，我们却做到了，这样效果才会更大”。她指出，厂商要想在激烈的市场竞争中取得成功，取决于各种不同因素，包括产品、售后服务、对整个市场的投放、客户口碑以及企业在市场上的形象等，体育运动最直接的好处就是能帮助企业树立良好健康的形象。“一个形象健康的企业，会吸引许多用户来使用其产品。品牌代表了产品和企业的品质，这一点是非常重要的”。\r\n\r\n 尹婉智认为，对于选择体育行销的IT企业而言，另一个很大的考验，是要“耐得住寂寞”。体育行销不是百米短跑，而是一场旷日持久的马拉松。IT企业的体育行销必须有一个长期目标，并且要有足够的耐心向这个坚持前进。“在国内很多人的观念中，体育与IT还是两回事，因此首要任务是把体育与IT进行整合。这是一个时间的问题。在行销领域，每一笔投入可能都不会马上看到效果，因此需要的不仅仅是商业投放，而是完成对整个目标市场的教育培养任务。”\r\n\r\n F1赞助方面，CA现在的精力主要投放在上海分站赛的宣传推广上。城市的成熟程度不同，需求和接受程度也非常不同。在比较发达的城市如北京、上海、广州等地，由于信息非常发达，F1的推广宣传相对容易一些，而在二级城市，还是比较有难度的。尹婉智介绍：“在美国，我们可以在52个州采用同一个软件，用同一推广方法，因为他们语言、文化背景几乎没有太大差别。而在地域辽阔、民族众多的中国难度则大得多。不同的地区有不同的特色，语言、文化往往差异很大，单是北京、上海、广州等一级城市，我们已经有不同的客户，采取不同的销售模式。但正因为难度和挑战很大。所以产品推进了一个城市后的成功感非常美好。”无论从地域的广度，还是行业的深度，CA目前正在慢慢扩大自己的宣传力度。“刚开始我还是有点担心F1在国内的宣传。但在整个赞助过程当中，我发现体育运动对人们的影响跟以前相比已经很不一样了。大家关注的不再是单纯的赛事本身，而是赛事对社会带来的影响、IT对体育活动带来的影响等问题。”\r\n\r\n 最后，尹婉智指出，IT企业赞助体育赛事对于双方来讲其实是一个“双赢”的过程，所以做任何决策与活动，都应本着共同获益的目标进行，这样才能真正受益。“无论从资金还是品牌方面进行评估，均表明CA对F1长达8年的赞助是值得的。我们的企业成长与正确实施体育营销策略有着非常密切的关系。虽然目前在内地还处于起步阶段，但我们正在努力”。\r\n\r\n\r\n离开烟草后的F1怎么过\r\n\r\n 长久以来，烟草行业都是F1赛事的主要赞助商，以至于业内有“跑在赛道上的不是赛车，而是一个个烟盒”的说法。然而，目前的F1车坛正在进行一场“禁烟”战争，原来成为F1运动赞助最大来源的烟草广告将被慢慢终止。早在2000年，F1和国际汽联就迫于压力，决定从2006年开始在F1比赛中禁止任何烟草广告。而近日欧盟执意要于2005年在全欧洲范围内禁烟的举措，更是加快了这一时间的到来。\r\n\r\n 5月，关于“反对烟草广告与赞助借F1登陆中国”的研讨会在国家控烟办的组织协调下在中国疾控中心的慢病中心顺利召开，探讨2004年上海F1赛事烟草广告对社会将会产生的各种影响。同时，由多位知名专家倡导发起并签名的“反对烟草广告与赞助呼唤无烟F1赛事——致国际汽车联盟的公开信”号召开展百万公民联合签名行动也正在展开。无独有偶，很可能将在2005年加入F1赛程的土耳其大奖赛，也对烟草广告没有好感。其汽车运动联合会主席穆塔兹表示，在未来的土耳其站比赛上，将不会有烟草广告。\r\n\r\n 目前有一半的F1车队都严重地依赖烟草赞助商，其中法拉利、迈克拉伦、英美、乔丹和雷诺５家车队与烟草商签有长期赞助合同，有效期至2006年。禁烟令的“世界效应”来得如此之快，不免让人们对失去了“烟草奶牛”的F1的未来忧心忡忡。F1管理委员会主席埃克莱斯通曾公开表示：“如果我们完全失去了烟草广告的支持，那将是一次彻底的决裂。谁也不知道结果会坏到什么程度。” \r\n\r\n 其实，结果也许并不像想像的那么糟糕。正如中石化此次的加盟一样，越来越多的新生力量正在投入到F1的事业中来。而从日前的一些报道中可以看出，新兴的IT企业，更是极有可能成为未来F1赛事的强大后盾。\r\n\r\n 韩国的电子界巨头三星公司公开表现出对F1的极大兴趣，并希望资助某个F1车队，初步预算三年内投资大约1.5亿美元。三星公司希望借助这项运动能促进公司手机的销售情况。但是他们明确表示不会与任何由烟草公司资助的车队合作。据透露，三星开始和很多车队接触，而最有可能签约的依次为威廉姆斯车队、迈凯轮车队、BAR车队以及雷诺车队。\r\n\r\n 根据英国著名的《每日电讯报》的报道，丰田车队正在接近与软件业巨人微软签一份赞助合同，如果事情属实，傍上这么一位IT霸主，丰田车队未来的日子会肯定过得非常滋润。\r\n\r\n 此外，2003年就开始成为F1霸主—法拉利（Ferrari）的电脑产品供应商宏基，今年继续鼎力赞助9月份将在上海举行的F1方程式赛车中的法拉利及其选手舒马赫，并且为此推出了据说是经典法拉利全红色外壳的“史上最炫的”售价不菲的笔记本电脑。 \r\n\r\n 2003年电信巨头沃达丰（Vodafone）投入法拉利车队的资金为4100万美元，占法拉利车队年度总预算3.92亿美元的13.3％强，在赞助商中排名第三。据悉，当2006年底万宝路退出F1之后，沃达丰将顺理成章地成为法拉利的首席赞助商。沃达丰同时还是英国曼彻斯特联队的赞助商。\r\n\r\n 总部设于瑞士的索伯车队亦于6月初与计算机芯片巨人AMD公司达成协议，宣布他们将在其新的空力风洞测试中采用AMD芯片……\r\n\r\n 黄金铺就的F1赛道还将在未来继续延伸，而赛车背后一个个IT企业的激情体育之梦，也仍将继续延续。\r\n\r\n （本文部分资料引自www.sports-home.com）胡滢
|
|
|
|
|
|
 |
