渠道掌控决定市场成败中产车巧打“销售牌” |
编辑：数商
发布时间：2004-7-16 |
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再好的产品，没有销路依然等于零。所谓“商品的最后一环是销售”，成败与否，全在这惊险一跳。 据不完全统计，2003年1～11月我国汽车产销量分别达到405万和392万辆，同比增长30.5%和31.2%；其中轿车产销量分别达到180万和173万辆，同比增长83.7%和70.0%。高速增长的产销量需要更强大的营销网络来支持，汽车企业之间的竞争已由最初的产品、价格、服务等单项竞争转为更深层次的综合能力竞争，中产车销售亦概莫能外。\r\n\r\n\r\n中产车的N种卖法\r\n\r\n 中国的汽车消费者过去很长一段时期都是国有企业占绝对主导地位。因此，在计划经济体制下，汽车作为生产资料由国家物资部门统一分配。20世纪80年代，这种格局被打破，汽车进入市场自由流通，此时的销售由国营汽车销售公司垄断。到了90年代中期，汽车厂商开始建立自己的销售渠道，通过发展经销商进行汽车销售，逐步出现有形的汽车交易市场，并形成早期传统汽车渠道模式：总代理制与区域代理制。代理销售制借助中间商的分销系统来销售产品，已被证明是一种非常有效的分销网络模式。但在代理制实施一段时间后，汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱，1996年后，汽车渠道逐渐向特许经销制转变。而近两年非常“火”的品牌专卖制是1999年发展起来的渠道模式。即由厂商在每个地方选择有限的几家企业，每家企业投入上千万元的高额资金，建立专卖店制度。专卖店只销一家企业的车，解决了谁好销就卖谁，谁不好销就弃谁的问题。这种销售模式主要以“三位一体”（3S，包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店和“四位一体”（4S，即整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。目前，中产车的销售主要采用区域代理、特许经销、品牌专卖这三种模式，其中后两者更是近年来中产车渠道的主流模式。\r\n\r\n 除了上面所列几种传统销售模式，由于价格、目标客户、服务及其他需求的特殊性，伴随着社会科技的发展、消费者思维模式的变化，现在的中产车又多了几种新卖法：\r\n\r\n 汽车连锁销售模式：有美捷汽车贸易有限公司这样在大城市建设大型专业汽车连锁销售基地、区域性客户服务总部，形成覆盖全国的专业汽车销售网络平台的分销型连锁销售模式，还有像亚飞等以汽车信贷业务为基础的汽车连锁销售模式。\r\n\r\n 独家买断销售模式：在北京、广东、深圳等前沿城市，今年开始出现经销商买断某品牌部分地区乃至全国市场经营销售权的现象。通过买断销售，经销商获得自主定价权，可根据行情来确定最终销售价，从而在市场上赢得主动。但独家买断的营销模式需要雄厚的资金实力，尤其是大规模的买断营销模式，这不是一般的汽车销售公司可以做到的。 \r\n\r\n 借家电销售网络卖车：4月24日，广东物资君豪汽车有限公司和格力空调广州销售公司结成战略联盟，通过客户网络资源的共享来延伸销售渠道。这是广州汽车行业和家电行业间在营销上的首次战略结盟。上海通用汽车华南区经理况锦文表示，这是汽车营销行业营销手段的创新，是拓宽销售渠道的做法。 \r\n\r\n 商场汽车销售：王府井名车港、西单明珠大厦地下一层的汽车城、SOGO商场汽车贸易中心、赛特的宾利展厅都露出了商场卖车的端倪。商场卖汽车的“大幕”已徐徐拉开，但由于商场地价高、服务不够专业等因素的制约，在商场卖车，其展示功能要大于销售功能。\r\n\r\n 汽车零售：做电器出身的苏宁投资高达4亿元，创建全国首家Auto Shopping Mall（汽车购物中心），也是国内单体建筑面积最大的综合性汽车销售中心——苏宁环球汽车城。其进货渠道是生产厂家和经销商。苏宁环球汽车城总经理孔军表示：“苏宁不是要和4S店竞争，而是要把4S和大市场两种模式的优势集中到一起来。”分析人士认为，这能使长期以来完全依附厂家的汽车销售渠道逐渐走向独立，就像家电和手机那样。\r\n\r\n 如此多的销售模式可供选择，为中产车的销售市场注入新的活力之余，也随之引发了一场激烈的资源之争。 \r\n\r\n \r\n渠道烽火连天\r\n\r\n 如同树要长许多根须才能保证水分的供给一样，汽车厂商只有不断扩大自己的销售渠道才能最大限度地挤占市场份额。汽车销售渠道与生俱来的地域性、高门槛、排他性等特殊背景，使其成为厂家竞相争夺的战略性稀缺资源。如果说产品不断出新，价格不断变化是阶段性策略的话，那么，渠道战便是贯穿车市的永恒主题。\r\n\r\n\r\n卖场并未过时\r\n\r\n 由于地处市区、交通便利、客商多、品种全、价格低，卖场式销售依然广为消费者欢迎。而对于经销商而言，卖场的优势在于产品在流通领域的成本相对低廉。而由于有众多汽车品牌介入，相对的经营风险要明显减少。因此，在未来的很长一段时间内，卖场仍将占据一块牢靠的“阵地”。\r\n\r\n 近年来，各地特别是几个大型城市的汽车大卖场投资愈演愈热，无论是数量还是投资规模都达到惊人的地步，而且有向中等城市扩散的趋势。仅北京地区目前就有22个汽车市场，还有一批新的汽车市场正在规划建设中。以亚运村市场为例，内有163家经销商，平均日客流量3000人到4000人，年交易量已占到北京市30%的市场份额。不少专家指出，现有的市场潜力已远不能跟上汽车大卖场的建设步伐。\r\n\r\n 大卖场这块阵地已不复昔日风光。由于汽车厂商的销售网络布局已经相对成熟，销路较好的品牌和车型被厂家自己培养的4S店或经销商垄断，大卖场很难拿到这种相对“稀缺的资源”，竞争力自然弱了一层；此外，大卖场环境复杂，入驻商鱼龙混杂，时有哄抬车价、偷税漏税、坑蒙拐骗等恶性竞争发生，这给生产厂商的渠道管理带来了困难，同时也在客观上造成了无序竞争。这种恶性竞争和投资泡沫已经引起国家相关部门的忧虑和高度关注。\r\n\r\n 尽管卖场有着不利于企业形成自己的产品形象和品牌、竞争无序等种种问题，但这种方式非但不会过时，还极有可能在未来的汽车市场唱上主角。关于这一点，那些坚持4S店模式并取得成功的厂商也不得不承认。正如海南马自达负责市场推广的人士所言：“随着国内汽车业的逐步成熟，国内汽车的销售方式必然要与国际接轨，逐步向卖场式销售模式靠拢。预计未来不仅仅是中级车的销售，多数的汽车企业都会将流通领域的成本缩减，进一步降低产品价格，吸引市场购买。” \r\n\r\n\r\n连锁叫板专卖\r\n\r\n 所谓的品牌专卖制度，亦即4S销售服务模式。这种模式虽然投入成本相对高，但对于产品的质量、销售服务、品牌建设都大有裨益。因此，这种方式在国内中产车销售市场上较为普遍。\r\n\r\n 2003年创造了约200%销售增长率，一直在致力于推行4S模式的海南马自达表示，这是一条既与国际接轨又符合中国国情的道路。“与国际接轨，是说4S销售模式正是当年汽车工业发达国家所积极推行的模式，而符合中国国情，有助国内弱小的产品品牌尽快成熟起来，不至于被外国大资本所吞并。” 其市场推广人士称：“海马从一开始就采取‘四位一体’销售服务店的渠道模式，在4S销售服务店下面，还建立了销售支店、服务支店和销售服务支店。同时，为了保证服务的质量，海马规定在支店建设方面是先建服务支店，再建销售支店和销售服务支店。” \r\n\r\n “在渠道建设方面，海马对于4S店的建立制定了严格的建店标准和业务考核标准，保证了服务的专业性和权威性。结合目前的市场情况，海马在近期还将坚持目前的渠道策略，并不断完善。”目前，已经签约的海马4S销售服务店接近120家，覆盖全国大部分城市和地区。\r\n\r\n 目前，连锁这种全新的销售形式正准备积聚力量，向传统的4S销售模式叫板。和以厂商品牌为中心的4S专营店不同，汽车销售连锁实行的是经销商中心制，简单的说，前者就好比商业销售中的品牌专卖店，而后者则是“可的”、“快客”之类的便利连锁。\r\n\r\n 所谓连锁，讲究的就是资源的共享以及信息的互通，力求达到“一荣俱荣、一损俱损”的境地。长期以来，我国的汽车行业一直处在“大厂商、弱流通”的状态，各地的汽车经销商虽然众多，然而实力却相当分散。汽车连锁就是要把这些分散的销售渠道整合起来，从而形成一个大规模的销量等级，为小经销商争取到和大厂商对话的权利。\r\n\r\n 我国的汽车连锁销售基本采取了“特许加盟”的形式，每家连锁店虽然同处一个销售链中，但却都是独立的法人。根据国家工商总局的规定，凡是通过加盟汽车销售连锁，以连锁店身份销售汽车的单位，只要符合工商部门的汽车销售最低标准，就可以立即开卖汽车了。相对于4S店的高门槛，连锁经营更有助于吸引更多的民间资本。但由之引发的是如何加强对加盟商的管理，保证渠道的畅通等问题。\r\n\r\n 代理制有利于搞活销售市场，品牌专卖则有利于产品品牌的树立和推广，汽车卖场等则是降低流通成本的法宝——厂商该如何取舍呢？道理说穿了其实也简单：适合的就是最好的。毕竟，有利润才能最终活下来。\r\n\r\n\r\n“玩转”营销规则 \r\n\r\n 2004年，中国的汽车市场将进入买方市场，中产车营销领域也面临着重新“洗牌”，这不仅是有形市场间的“洗牌”，更是营销思路和营销模式的“洗牌”。胜利永远只属于那些了解规则、尊重规则并能够“玩转”规则的人。\r\n\r\n 在我国汽车销售领域，目前很多人发展思路是通过追求数量的不断扩张来占据市场份额，从而获得利益的最大化。“国内的销售渠道还不重视服务的质量，没有品牌意识。” 北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖就此提出，汽车厂商不仅要在汽车生产上打造出精品，还要在汽车销售环节上打造具有品牌的经销商，并进而形成品牌经销商连锁经营的全新营销模式。\r\n\r\n 管理和协调与分销商之间的关系是厂商必须掌握的技巧。海南马自达在介绍他们的经销商平衡术时表示：“各地经销商的设立前，我们充分考虑了当地的市场范围和消费能力，使某一地区的销售情况处于比较均衡的竞争状态；对于产品的调配，海马制定了详尽的保障措施；同时，对各销售服务店相应的考核制度也最大限度保证了市场的平稳和消费者的利益。” 在海马看来，取长补短、共同进步是处理同竞争对手之间关系的法宝，品牌、技术、价格、渠道是竞争的基础，而汽车企业盈利的中心主要在服务和文化上。“服务是产品的增值，也是利润点，而文化是品牌魅力的表现，与产品的市场定位、血统、价格等有直接的关联”。\r\n\r\n 对于4S特约经销店超过100家，特约维修站50家，销售网络覆盖全国30多个省、市、自治区的北京现代而言，在增加4S店数量的同时，如何加强对这些经销店的管理，提升他们的服务水平和能力成为首先需要解决的大问题。北京现代清晰地认识到：按照国际上最通行的做法建立自己的筛选机制，严格要求4S经销店的经营管理风格和模式，是提升营销竞争力的必由之路。北京现代对整个销售网络的地域分布、辐射能力进行了严格考察。另外，还对遍布全国的100多家4S特约经销进行了销售、服务等方面的大量培训，展现了其“对社会、对消费者负责”的企业态度。付出必有回报，北京现代也因此以“诚信”的良好口碑，赢得了市场和消费者的认可。\r\n\r\n 北京现代认为，汽车市场的竞争不是单纯的价格竞争，而是综合实力的竞争，如品牌的影响力等。因此，除了用降价来回馈用户以外，北京现代表示，他们一直致力于提升企业综合竞争实力，以期实现销售量和品牌建设的双赢。\r\n\r\n 汽车销售环节中，少不了有各种各样的噱头，但却不能完全依赖“花样”来提高市场知名度。 要想真正“玩转”营销规则，以手中的销售牌掌控车市全局，靠的还是稳扎稳打的态度、务实的作风和与伙伴谋共赢的胆略。胡滢
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