并不是每一只蝌蚪都能长成青蛙中国手机需要涅磐 |
编辑：数商
发布时间：2004-9-7 |
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尽管，2003年～2004年中国国产手机在总量上超过了国际品牌。\r\n但，过剩、低端、无序、同质化以及缺乏核心技术已经成了中国手机的发展之殇。 曾几何时，人们还在踌躇“中国拥有世界上最大的手机市场，全球有一半的手机产自中国”；曾几何时，人们还在欢呼“国产手机在中国年度手机市场份额中超过50%，赢了洋品牌”；曾几何时，人们还在憧憬“中国手机进军海外走向世界……”\r\n\r\n 然而，当历史进入了21世纪的第4个年头的时候，一系列来自中国手机制造商硬邦邦的财务数据让那些一度发烫的头脑不得不冷却下来。\r\n\r\n 据各国产手机厂商2004年第一季度财报显示，国内几大国产手机公司的销售额、利润都在大幅下降，其中波导股份(600130.SH)主营收入25.1亿元，利润4.25亿元，分别比去年同期下降19.97%和18.30%；夏新电子(600057.SH)销售额下降了20.65%，而净利润同比下降了67.67%之多；TCL销量从去年同期的260万台下降到了232万台，销售额从28.2亿元下降为20.3亿元，而6月份的销售量同比下降达22.7%。\r\n\r\n 易观国际的调查报告显示，2004年第二季度，中国手机市场的销售规模为1580万部，与第一季度相比，本季度中国手机市场的总销量首次出现大规模下滑，下降幅度达到23%。\r\n\r\n\r\n国产手机 池塘里的蝌蚪\r\n\r\n 商业市场的竞争与自然界的生存法则一向殊途同归\r\n\r\n 并不是每一只蝌蚪都能长成青蛙，当一个池塘里的蝌蚪过多的时候，每个蝌蚪都会不断地释放出一些毒素，毒素积攒到一定的浓度，那些小且弱的蝌蚪就会相继死去，直至毒素浓度降低到让池塘里的蝌蚪保持在一个合理的数目。\r\n\r\n 事实上，商业市场的竞争与自然界的生存法则一向殊途同归，对于国产手机而言，这个“毒素”或许就是“降价”。\r\n\r\n 今年8月，苏宁电器联合十大主流手机品牌再掀低价风暴。记者注意到，目前苏宁卖场里一款彩屏手机售价仅300元，一款影像手机跌破1000元，而一款黑白屏手机仅售188元。\r\n\r\n 尽管，有业内人士高呼“降价是把双刃剑，将破坏整个行业的发展。”但这个“过剩、低端、无序、同质化以及缺乏核心技术的局面似乎早就到了必须破坏并重建的时候了”，对于2004年的国产手机界来说，可谓是有人欢喜有人忧。\r\n\r\n 尽管中国人口众多，但目前中国国产手机厂商有近40家之多，显然“这里的蝌蚪太多了”。\r\n\r\n 或许，每一个蝌蚪都无法确切估量毒素最终的浓度与力量。尽管有些蝌蚪已经长得够大够胖。\r\n\r\n 2004年，在国内曾有手机“第一品牌”之称的中科健（000035.SZ）资金吃紧、高管换班，一下子陷入了重重危机之中，发人深省。\r\n\r\n 中科健公布的半年报显示，上半年仅赢利1351.9531万元，比去年同期下降了46.12%，每股收益为0.12元；净资产收益率为4.72%，下降了5.12%。\r\n\r\n 据证监会深圳稽查局调查，2000年至2001年间，中科健未按有关规定及时披露重大担保事项以及在定期报告中遗漏重大担保事项,证监会对直接责任人员郝建学和公司原董事会秘书董志刚处以警告并罚款5万元和3万元。中科健上述违规行为也遭到深交所公开谴责。\r\n\r\n 2003年初，中科健公开宣称当年手机销量要突破500万部，但事实上的销量不足300万部，与2002年的213万部相去不远。而依照上半年仅93万部的趋势，全年销量极有可能跌破200万部。\r\n\r\n 中科健称，多年来，公司一直存在流动资金严重短缺问题，并主要通过银行融资来解决。报告期内，受国家宏观调控银根紧缩影响，各商业银行纷纷收紧信贷，公司资金链承受了一定压力，并出现部分银行债务逾期情况。\r\n\r\n 中科健一位市场负责人告诉记者，2004年以来，面对经营以及业绩的继续滑坡，中科健不得不痛下决心将销售团队“砍掉了一半”。该人士说，中科健原有的销售团队有近6000人，现在只有3000人左右，面对庞大的资金压力，以及今年上半年国产手机销售量突降20%(来自信息产业部统计)，中科健感觉到人员密集的战术已经不适应市场的要求。他说，中科健目前的销售体系基本改为直供为主。\r\n\r\n 2004年国产手机企业的日子似乎都不太好过。据赛诺公司的数据显示，第一季度，波导的市场份额萎缩了1.7%，其市场第三的位置被三星替代。今年1月份三星的份额还是8.5%，然而到了6月，其份额已达到11.2%。\r\n信息产业部估计今年的手机总产量将达到1.7亿部，比去年的1.8644亿部有所下降。预计国内市场需求将从7378万部下降到6300万部。国产手机库存积压严重，产能明显过剩。\r\n\r\n\r\n手机已如家电 市场不相信神话\r\n\r\n 库存大，毛利率低，种种迹象表明中国手机正在重走彩电之路\r\n\r\n 现在，如果我们用Google.com或baidu.com来搜索“国产手机 降价”，你会在0.25秒内分别得到95,100条和82,000条信息。种种迹象表明对于快速成熟起来的中国手机消费者来讲，手机只是一个普通的家电产品，尽管基数的需求巨大，但市场已经走向理性，不再相信神话。\r\n\r\n “手机正在重走彩电之路。现在已到了关键时刻，谁能顶得住考验，谁就是最后的强者。”不久前，在广州举行的“手机未来走势暨康佳手机发展战略论坛”上，康佳集团副总裁、康佳通信总经理黄仲添提出了自己对市场的分析。\r\n\r\n 迪比特执行副总经理彭新淼则在接受记者采访时称，“2004年将是手机业竞争异常惨烈的一年，经过惨烈的市场洗牌，预计到2004年底，市场上剩下的主流企业只会有七八家。”\r\n\r\n 康佳有关高层亦认为，“目前市面上有40家左右的手机企业，但很多品牌注定活不下去。大规模的‘洗牌’正在酝酿之中，预计到2004年年底，包括洋品牌在内，市场上的主流品牌将不超过10家。”\r\n\r\n 尽管现在仍不断有新资本进入手机行业，2004年手机市场依然是跌声一片。有业内人士分析认为，毛利率低、销售压力等是促成国产手机大规模降价的主要因素。\r\n\r\n 此外，今年各大手机厂商都纷纷提高了自己的销售目标。根据此前公布的数据，波导今年提出了1600万台的目标，TCL为1200万台，康佳是600万台。但是今年市场上整体容量才为6000万台。再加上国外手机巨头持续不断地压力，和小灵通等市场的扩张，给手机市场带来了非常大的变数，因此，销售压力的增加已经是不言而喻。在这样的情况下，降价显然成了厂商中的首要选择。当然，众多手机品牌在产品特征、外观和功能上的同质化也在加速今年市场上的降价趋势。\r\n\r\n 4月22日，康佳宣布将旗下的A08、A18、A28、A68系列摄像手机调成统一售价2480元；其中，刚刚上市的“雪山飞狐”A68直降了500元，而去年底上市的主力机型A08则降了近千元。据悉，这是国产影像手机阵营最大规模的一次集体跳水。康佳同时将C958、C968、C628均降至1490元，而双彩屏手机C818降到了1390元，从而形成全线降价的态势。\r\n\r\n 波导不久前在全国范围内一次性将十几款机型同时降价，最高降价幅度达到了500元。其中一款手机创造了折叠手机首次跌破800元的记录，而另一款双屏折叠机S3220也跌破千元，成为目前市场上双屏折叠机型市场的最低价。\r\n\r\n 康佳(000016.SZ)的季报显示，今年第一季度销售手机102.6万台，每台手机盈利不到25元，毛利率仅为12.59%，低于彩电等家电产品(15.52%)。而利润率一直居国产手机之冠的夏新，毛利率也从2003年第四季度的37.13%下降到今年一季度的28.48%。\r\n\r\n “现在物美价廉的手机最好卖”，国美电器的一位负责人告诉记者，“许多人已经不是第一次买手机了，在外观、通话质量、操作友好性、输入法、电话簿容量等基本需求满足的前提下，多数人最在乎的还是价格，国产手机自然不用说了，现在连诺基亚、摩托罗拉也一个劲的出廉价的手机，走得可快了。”\r\n\r\n 目前，手机早已从奢侈品变成了普通消费品。现在的用户使用手机更多的是为了交流方便，这与几年以前购买手机是体现一个人的身份和地位的时代相比，手机的市场定位已经有了本质的改变，消费者关心更多的是所使用的手机可以为他切实的做些什么，而不是单纯的追随时尚。在这种市场环境下，厂家仅仅为了市场推广，而单方面地给手机附加一些不实用的功能，冠以一个全新的概念，已经不能再吸引消费者了。\r\n\r\n 中国经济景气检测中心的一份报告显示，57.5%的中国消费者认为自己在消费上属于实用主义者，14.6%的受访者则承认自己属于消费主义者，27.9%的受访者认为自己介于二者之间。从这项统计，不难分析在市场经济日趋成熟的今天，大多数人的消费开始趋于理性，不在被潮流所左右，在对消费品进行选择时，把注意力更多的放在了对自己具有真正实用价值的产品上。\r\n\r\n 因此有专家认为，现在的几家厂商的市场行动还只是今年降价序幕的一个开始，随着时间的推移，还会有越来越多的厂商会加入到这一阵营中来。而降价以外的各种炒作方式也会不断出现。几乎可以肯定的是，在今年的市场中，将有一批实力不济的国内厂商落马，并最终导致退出市场，特别是那些没有自主品牌的代工企业和贴牌的手机制造企业。\r\n\r\n 国产手机的洗牌对于这个行业来讲或许是一个不可避免的痛苦过程，中国手机需要也必须经历这次涅。\r\n\r\n\r\n拿什么迎接低价时代的来临\r\n\r\n 作为现代人最行影不离的产品，手机必须将人性化设计进行到底\r\n\r\n Roland Berger战略咨询公司分析师大卫·李表示：“由于在中国进入手机市场的门槛很低，越来越多的手机制造商正在积极进入以便争夺市场份额。但是产量过剩的问题可能导致价格战。”由于手机制造商在出售低端手机方面遇到了麻烦，加之绝大多数国内制造商都没有核心技术，“随着全球不断开发先进手机，这些低端手机将会积压”。\r\n\r\n “必须准备并迎接手机低价时代的来临。”一位独立财经观察者认为：“全球商业正在进入一个低价时代，其中家电、IT、通讯、汽车尤甚，高端产品就像贵族，在某种意义上只是引领的符号与风标，不可能大量的复制与推广”。\r\n\r\n 而对于中国市场上新一轮的手机大战，有关人士认为，最终手机业也会跟彩电等家电行业一样，国产品牌将占据更多的市场份额。但问题的关键在于如何像冰箱、彩电那样完成这种本土的优势占有。\r\n\r\n 手机库存压力增大，市场竞争激烈，对于手机企业来说，渠道深耕和市场拓展将是必然的求生之道。业内人士认为，要实现手机销量增大无非三条途径：深耕中心城市渠道、加大出口、拓展二三线城市市场。以北京、上海、广州为代表的中心城市在洋手机不遗余力的耕耘下，已经没有广阔空间可言；出口对于国产手机来说或许是不错的选择，波导今年将出口目标定在200万部，并在香港成立了波导国际，TCL中报也显示出口利润增加一倍有余，但是面对在全球市场均有强大竞争力的洋品牌手机的情况下，这显然非上上之选；因此，二三级市场甚至农村市场的战略地位就凸显出来了。\r\n\r\n 康佳手机市场部业务经理陈钊认为：“价格战的确不会给企业带来直接的收益，但从康佳的远景目标来看又不得不为之。他表示，康佳已坚定了影像手机的发展方向，降价的目的是普及影像概念，尽快催熟中国的摄像手机市场，为3G时代的到来铺路，从而赢取最大的战略利益。而且，价格调整的对象主要是高成本、高价格的产品，康佳将尽量避免拿低成本、低价格的产品来搞价格战。”\r\n\r\n “国内手机市场最终的局面肯定是国产品牌占据前三名。”迪比特一高层人士认为，目前，洋品牌在国内市场看起来很风光，但其实很多品牌质量并没有那么好，主要是靠营销手段取胜。\r\n\r\n 并不是所有人都赞同“手机洗牌说”，波导总裁徐立华不久前在上海接受本刊记者专访时认为：“尽管年初以来一路降价竞争激烈，但手机市场远没有到洗牌的时候，人为的过早的跃进行为的代价是巨大的，甚至是整个市场都承受不起的。”\r\n\r\n “手机的家电时代已经到来，一些国产手机厂商所掘的第一桶金在一定程度上带有非理性色彩。”易观国际总裁于扬8月28日接受本刊记者专访时说，“2003年国产手机在没有核心技术、没有更强的研发与质量保障的市场占有过半并不是一件好事”。\r\n\r\n 在此之前，国产手机更多的是靠渠道取胜，但这不可能够成核心竞争力，“国际品牌很快就学会了如何掌握渠道让自己的产品更广泛的与最终消费者见面，这就迫使国产手机必须进行全面的整合。”于扬告诉记者。\r\n\r\n 事实上，不久前西门子与波导的联盟就是一个信号，是这种整合的一种方式。于扬认为：“一般手机厂商可以分成贴牌级、板卡级、模块级和芯片级四类，国产手机多为前两级，真正芯片级的几乎没有，全面的整合要集中行业优势，减掉冗余的重复建设，形成大企业规模，加强技术研发和向产业上游的议价能力，进一步贴近国情提高竞争力。”\r\n\r\n “增值服务与更时尚、更人性化是国产手机的另一条路”，Frost & Sullivan中国区总经理王煜全在接受本刊记者专访时说，“在短时间内，国产手机是不可能在核心技术上与国际品牌抗衡的。而且，买手机的人也决不会像买电脑的人那样去更多的关注内部是用的什么CUP、内存、板卡和显示屏，显然手机不具备PC的高开放性。”\r\n\r\n 王煜全进一步解释说：“现在国人买手机更像是买车，人们多先有一个心理价位，想好了买什么档次的，再在这个相对范围内选择时尚新颖的，同时要尽可能的轻巧实用，不会比拼科技量。手机作为一个高卷入度的现代产品，对于大多数普通人来讲可能更多的还是一种感性消费。”\r\n\r\n 或许产业整合是一个相对漫长的过程，面对低价竞争，中国手机厂商必须快速有效地获得市场的现金回报。“日韩手机同样不具备欧美厂商的核心技术，但在造型新颖与时尚功能上发展迅猛，市场表现不俗。普通手机的降价期一般只有三个月，中国的模具制造非常发达，应该在造型设计与特色功能上加大力度，利用娴熟国情的优势先占市场再攻科技，进而实现产业整合。”王煜全说。王越鹏
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