手机洗牌只需三五年时间访科尔尼有限公司管理咨询顾问 马吉吉人 |
编辑：数商
发布时间：2004-9-7 |
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| Q根据你们对行业重组和购并的长期研究经验来判断，手机行业的重组是否已经开始，会持续多久？\r\n\r\n A：科尔尼在对大多数的行业研究后发现，多数行业都会经历起步、积累、集中和成熟四个阶段。所谓的手机洗牌就是指产业集中过程，目前已经开始，并且处在进一步的市场整合过程中。一般性的行业用于集中这个阶段的时间是20年，但是手机这个行业基于我们理解，会是一个加速的周期，按照我们的判断集中阶段大概是三到五年的时间。\r\n\r\n\r\n Q：用来判断行业集中阶段到来的依据是什么？\r\n\r\n A：这个阶段的划分依据是行业领先的三家厂商占市场份额的比例。从全球范围看，摩托罗拉、诺基亚和三星占手机市场将近60%的份额，中国市场的前三家到四家波导、摩托罗拉、诺基亚和TCL加起来占到了市场份额的46%～50%，从市场集中程度看，已经到了集中阶段的起点。\r\n其次是市场驱动因素，手机市场已经由早期纯粹追求增长到现在追求增长和效益并重的阶段。这也是一个行业从积累到整合阶段的标志。\r\n\r\n\r\n最好做通才型企业\r\n\r\n Q：中国手机行业基本上是一个自由竞争的市场，这种市场特点在洗牌之后会呈现什么状况？\r\n\r\n A：这个行业供应链和制造基地都是全球化的，就连诺基亚还在帮竞争对手代工；此外，制造的同质化也很明显。亚洲的客户在需求上可能略有差异，但基本上还是一个完全全球化的市场。\r\n\r\n 中国企业面临一个从进一步追求市场机会增长到强化核心业务的过程。这可以通过并购、联盟（如西门子和波导）来开拓自己触及不到的市场空间。中国的手机制造商将来可能有两种选择：提高制造效益和制造外包。\r\n\r\n 未来几年，将会有两种企业类型的企业出现：一种是全面优异的通才型企业，从研发、制造、供应链的管理和销售网络都很强大，但可能只有三到四家；另一种企业就是专业化的企业，在细分市场上突出的企业，但这样的企业不可能有量的优势。\r\n\r\n 总的来看，中国手机企业很可能会成为国际并购的一分子，或者到海外并购一些二三线的企业，或者被别人并购。\r\n\r\n\r\n Q：中国的哪些手机企业有可能在洗牌中成为这个行业中的通才型企业？\r\n\r\n A：有几个规模比较大的公司采取的战略比较类似，如波导、联想和TCL都在加强研发，进一步优化自己的渠道，来降低成本结构。惟一表现得不明显的是在生产这部分，这和企业的研发实力有关，低研发很难精细的制造配套。如果能抓住机会，这些企业才有可能变成一个通才型企业。\r\n\r\n\r\n Q：对于更大量的其他那么多品牌的企业，将会是怎么的结果？\r\n\r\n A：大部分还是会自生自灭。\r\n\r\n\r\n Q：自由竞争市场中的企业的另一种生存方式是尽量让自己的企业做到产品或市场的专业化，可是很多的国产手机企业在市场竞争中并没有表现出作专业型企业的战略特征，这对他们在产业重组的末期会不会很不利？\r\n\r\n A：这些企业的做法和手机行业本身有关。新进入厂商通常都是买一个设计，贴一个自己的牌子来做，选择的产品通常也是毛利率比较高的机器，这是比较机会主义的选择。如果把几个机型选对了，哪怕只有两三个成功，就会赚回来成本投入，所以机会主义的成分比较大。这有它的合理性一面。\r\n\r\n\r\n Q：现阶段这种机会还存在吗？\r\n\r\n A：几乎不存在了，这种机会随着产业的发展已经开始慢慢消失掉了。同样功能的手机，现阶段的价格压力很大，新的厂家不会贸然以这种方式推出几条生产线，因为风险很大。\r\n\r\n\r\n机会有，但过程很残酷\r\n\r\n Q：在产业发展的不同阶段，新的企业的进入壁垒是什么？\r\n\r\n A：在积累阶段的进入壁垒有两个：研发能力和市场介入能力。\r\n\r\n 如果攻破其中之一，企业就有可能抢占先机。市场介入能力的典型例子就是波导，强力的铺开自己销售网络，产品做到三四线城市。\r\n\r\n 另一个就是能够买到研发能力，一些企业花100万美元买到产品设计，就可以贴牌卖手机，这种机会在产业集中阶段已经快结束了。现阶段的进入壁垒是规模，要求企业做每一件事情有成本优势。\r\n\r\n\r\n Q：手机牌照有没有起到行业进入壁垒的作用？\r\n\r\n A：事实上没有。牌照是有价可估的，无论在手机行业还是消费类电子行业，牌照就是种商品。现在进入这个行业的企业，将来很难成为行业的主流。 \r\n\r\n\r\n Q：何时品牌价值和技术会成为进入这个行业的壁垒？\r\n\r\n A：这两个壁垒确实很重要。其实现在全球市场领先的两家企业摩托罗拉、诺基亚都是品牌价值、生产技术、成本控制能力都很卓越的企业。三星和索尼爱立信虽然有些偏向高端产品，但这方面的实力也绝不弱。\r\n\r\n 摆在中国人面前的这个方向很清楚，做好的中国企业将来有可能的几种情况是：一种情况是抓住了市场机会，收购国外1.5线的品牌，这样既有集团规模又有自有品牌，具备了很好的基础；较差的情况是有点类似于家电企业，在一定市场范围内中低端品牌，有很好的成本结构，但研发能力弱一些；最差的是反被收购，成为诺基亚、摩托罗拉、三星全球范围的子公司也是有可能。\r\n\r\n 前两者在全球范围内有惊人的成本优势，出卖才是好的出路。\r\n\r\n\r\n Q：什么样的企业将在这场竞赛中出局？\r\n\r\n A：大概具备这样一些特征，企业很长时间不能进入市场领先行列，没有规模没有利润优势，又没有很好的战略定位，显得碌碌无为。这样的企业就要考虑是否主动放弃，不然的话也会在竞争中出局。 \r\n\r\n\r\n Q：是否看好在这轮洗牌中的国产手机企业?\r\n\r\n A：我本人对中国国产手机企业很有信心，他们在很短的时间里就达到了和国外企业分庭抗争的水平。在管理和提高竞争力方面，这一批企业家的管理才能让人们看到了希望。\r\n\r\n 只是我们高速的发展遇到了很多问题，如人才供给、技术积累，而这些问题何在几年前亚洲的新兴市场中的成长期企业也十分类似。早期日本、韩国的企业遇到的问题也很类似于今天的中国企业，就是看我们的企业能不能有正确的战略，抓住机会，同时能不能有坚定地执行力。\r\n\r\n 所以机会是有的，但过程会很残酷。 张含
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