世界杯营销「场外」之战 |
编辑：数商
发布时间：2006-7-10 |
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替补运动员一定要上场才能表现自己，而那些“场外品牌”未必一定要成为官方赞助商才能获利 越是重要的比赛，替补队员越是希望获得教练的青睐，得到上场表现的机会。与进入世界杯营销主场那些跨国公司相比，中国企业显然还缺乏赞助世界级赛事的资金和经验。如何获得“入场机会”，展示自身的品牌，并获得营销上的成果？\r\n\r\n\r\n“场外”也疯狂\r\n\r\n 4月28日，央视世界杯广告销售的签约场面极为火爆，广告时段被抢购一空。据说，为保证中场评球的时间，央视广告部不得不动员部分已签约客户撤单。可见，国内企业对世界杯的营销魅力有充分的肯定。\r\n\r\n 今年3月，TCL在与三星、索尼的PK中成功胜出，签下了两届“世界足球先生”罗纳尔迪尼奥，希望借助小罗的影响和可能的夺冠让TCL在国内国外扬眉吐气。4月3日，奥克斯更是抛下重金一举签下贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯等5名足坛巨星担任品牌代言人，继上届世界杯聘请米卢尝到甜头之后，欲图再次打打世界杯的擦边球。联想或许动作稍慢，不得不用近1个亿的人民币把小罗再买了一回。\r\n\r\n 其实，“场外品牌”想入场参赛，远不止“购买广告时段”、“签约大牌明星做代言人”这两招。\r\n\r\n 第一招：活动营销，就是举办与世界杯相关的活动，并大肆宣传。这一招对替补队员来说比较实用，也更具可执行性，可以花费较少的代价来获得与消费者直面接触的机会，拉近距离，加深感情。\r\n\r\n 国美电器就在世界杯期间组织了“家电世界杯”的活动。其最大的亮点在于，整个营销活动将紧密结合世界杯赛事，消费者可以一边消费，一边享受赛事所带来的激情与兴奋。国美将选择世界杯32强中德国、荷兰、韩国、瑞典和日本五个国家的代表品牌——西门子、飞利浦、三星、伊莱克斯以及日立，组成“国美家电世界杯”的主力阵营。消费者可以任意选购这五个品牌中的商品，包括平板电视、冰箱和洗衣机等。世界杯正式打响后，国美根据赛事进程变化，五大品牌所属国家队如果能顺利晋级16强、8强，购买这些品牌的消费者可凭借购物发票到购货商城获得相应的礼品。\r\n\r\n 第二招：举办另类世界杯，用低成本赢得消费者注意力。例如新浪采用FIFA2002游戏的3D引擎，在网络上再现本次世界杯所有进球动作，吸引了大量的网友。而重庆的山城啤酒尽管因缺乏资金无法和百威啤酒争夺“世界杯合作伙伴”的称号，但是“自封”的一个“球迷合作伙伴”却立刻拉近了与球迷之间的关系。\r\n\r\n 第三招：逆向思维，反世界杯营销，打“非球迷”牌。英国一家名叫林斯威特豪斯的旅馆就以此种思路为那些逃离世界杯足球赛狂潮的“足球寡妇”们提供一个暂时的栖身之处，在这里躲避足球困扰的女性不会接触到任何与足球有关的事情。这家旅馆规定，如果客人听到该旅馆的工作人员一旦说出“足球”这个词的话，那么客人将得到一杯免费的香槟酒。同时，旅馆每天为客人提供的报纸中不包含体育版，同时房间内的电视机不会播出任何与世界杯有关的报道，取而代之的则是一系列以浪漫爱情故事为题材的电影DVD，如《辣身舞》和《漂亮女人》等。旅馆经理贝文斯表示：“前来预订房间的人数已经开始呈现快速上升之势。”该旅馆坐落在位于英格兰西北部的湖泊地区内，那里也是全英国最炙手可热的旅游胜地之一。\r\n\r\n\r\n体育营销的缺失\r\n\r\n 据统计，目前全球体育产业的年产值高达4000～5000多亿美元，并且保持着20％以上的年增长速度。体育营销已在欧美等发达国家市场营销中占据了举足轻重的位置。\r\n\r\n 我国体育营销的历史，最早可以追溯到1984年健力宝赞助中国奥运体育代表团。但总体来说，限于体育营销的经验缺乏，很多国内企业大多只是简单模仿国际品牌的做法，例如赞助赛事，购买广告时段，签约巨牌明星担任代言，却往往忽视了那些国际品牌热闹张扬的背后，谨慎的市场推广，系统周密的战略布局。世界杯营销不是“短平快”的战术，而是具有战略的、系统的、持续的营销。\r\n\r\n 对于世界杯的赞助商而言，在抛出了巨额的赞助费用后，后期的宣传推广做得到不到位，是关系到赞助效果能不能充分发挥的主要因素。如经常赞助大型体育赛事的可口可乐，其后期投资的市场推广费用通常是赛事赞助费的3到5倍。\r\n\r\n 国内企业经常犯的通病是两点，“头脑发热”和“一锤子买卖”。所谓头脑发热是，企业不切合企业自身的实际情况，盲目模仿并烧钱。看到跨国品牌借助体育营销扬名全球的表象，就心里痒痒，却未能看懂这些国际品牌体育营销成功的深层原因。结果往往只有一个，糊里糊涂地玩了一把“烧钱”的游戏。而一锤子买卖是指企业进行体育营销时缺乏系统运作，没有整合相关的公关、广告、促销等手段，体育比赛一结束，体育营销也就没有后劲了。如某饮料品牌“第五季”曾以3100万买断央视世界杯独家特约直播权，但仅仅是借世界杯打了一次“纯粹的”广告而已，而后却没有成体系的体育营销后续跟进动作。\r\n\r\n 在今年的世界杯之后还有2007年女足世界杯在中国的四大城市举行，2008年北京奥运会的到来，2010年亚运会在广州举办，最近几年内无疑是体育营销的黄金年代。如何搭乘体育营销这辆快车来提升品牌形象就成为中国众多企业关注的焦点。\r\n\r\n 体育营销专家、一动体育总经理张庆表示，世界杯和奥运会都是体育营销中“金字塔的塔尖”。对那些拿到塔尖的企业来说，必须要做向下的延伸和推广；而对于那些没有拿到塔尖的企业来说，也绝对不是世界末日，场外品牌展现自身实力的机会依然很多。高炜
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