寻找欢乐谷的「体验密码」 |
编辑：数商
发布时间：2006-9-12 |
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单纯的感官刺激已经不能满足游客，传统游乐场的衰落就是例证。人们还需要精神、文化、情感等多方面的体验，并愿意为之掏腰包。问题是，如何把这些多层次的体验长期延续下去 “您在此处排队还需等待2小时”的温馨提示，还有一眼看不到头的队伍，让游客望而生畏。烈日当空，选择离去似乎更明智。然而大多数游客选择坚持，因为有滑稽的小丑和美丽的巡游女郎“陪伴”他们。小丑善意的向游客身上撒水，或者拦住经过的小朋友共同玩耍，把枯燥无聊的等待变成一场互动的小游戏。\r\n\r\n 以上的场景在北京欢乐谷的各项热门项目附近，随处可见。北京欢乐谷正在打破过去十几年国内传统游乐场的娱乐模式，以崭新的体验经济的内涵，不断更新的各种体验来吸引游客。\r\n\r\n\r\n体验的魅力\r\n\r\n 约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中说：体验本身代表一种已经存在但先前并没有被清楚表述的经济产出类型。\r\n\r\n 体验经济与农业经济、工业经济、服务经济的最大区别在于，前三种经济的经济产出都停留在顾客之外，而体验经济，顾客自始至终都参与其中。\r\n\r\n 在体验经济中，企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感情的力量，给顾客留下了难以忘却的愉悦记忆；消费者消费的也不再是实实在在的商品，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。\r\n\r\n 美国的拉斯维加斯就是典型的“体验之都”，在这里从设在机场的老虎机，到脱衣舞场相邻的赌场；从主题公园到歌舞、马戏表演；从温馨舒适的购物商场，到令人刺激的赛马以及各种狂欢游戏项目，都是一种精心设计的体验项目。\r\n\r\n 全球最庞大的娱乐帝国—迪斯尼也是体验经济的最佳范例。其创始人沃尔特·迪斯尼曾说：我从未试图使那帮金融顾问相信迪斯尼乐园的可行性，因为在他们看来，梦想是无法作为担保的。迪斯尼层出不穷的卡通形象让游客的体验不断升华。\r\n\r\n 与迪斯尼相比，国内传统的游乐场更多的只是提供各种游乐设施，提供给游客短暂的感观刺激。不可否认，感观刺激也是一种体验，但过于单一。当这种刺激被游客适应之后，就无法再次吸引顾客。这也是为什么国内的很多游乐场在开业的前几年生意都非常红火，但几年后立刻衰败下来。\r\n\r\n 从北京欢乐谷目前的模式看，很明显它借鉴了一些国际上体验经济成功范例的经验。\r\n\r\n\r\n整体愉悦更重要\r\n\r\n 一个工作日的上午10时，距离欢乐谷大门最近的，能够容纳600辆机动车的停车场已经有大半位置被占满。而这时，还有络绎不绝的车辆在进入停车场。\r\n\r\n 在北京欢乐谷试营业的1个月中，每天入园游客达上万人。即使试运营结束后，通票价格回升到160元，这种情况依然没有改变。入园游玩的人数过多，以至于游客自身都甚为“苦恼”，很多游客进入欢乐谷后，由于长时间的等待，一天不过玩了几个项目。\r\n\r\n 表面上看，160元可以不限次地游玩40多个游乐项目。然而实际上，通票允许的项目全部玩一次需要23个小时左右。而欢乐谷每天的营业时间只有11个半小时。不算每项游戏前的等待时间和吃饭时间，不停歇地玩也只能玩一半，而一般游客只能玩10项左右的游戏。在开业初期游客爆满情况下，很多游客只能玩不到5项游乐设施。过长的等待时间让游客烦恼，甚至在试运营期间引发游客退票风潮。\r\n\r\n 北京欢乐谷副总经理郑维表示，这种情况在全球很多主题乐园都很常见，欢乐谷已经开发了“预约排队系统”，在几个较受欢迎的项目前都设置了“BP”（Bestpass快速通道），并且即将投入使用，“不过从另外一个侧面来看，目前很多游客还只是从单个游乐设施中寻找刺激感，而没有重视他们在欢乐谷获得的整体愉悦体验。”其言下之意是：对于欢乐谷的体验模式，不少游客还没有了解或是适应。\r\n\r\n\r\n提供文化附加值\r\n\r\n “很久很久以前，希腊人攻打特洛伊城，但打了很久都无法攻克。后来希腊人想出了一个木马计……”站在欢乐谷的“特洛伊木马”前，一位年轻的母亲给自己的孩子讲起了传说中特洛伊木马的故事。周围低矮的灌木、崩塌的建筑、巨大的盾牌和遗失在地上的刀剑，成为故事最好的注脚。相信特洛伊木马的故事，能让这个孩子记忆很久。\r\n\r\n 事实上，欢乐谷特洛伊木马这个游乐项目在其他游乐场叫做“洗衣机”，只是一种普通的游乐设施而已。那么两者有什么区别呢？\r\n\r\n 欢乐谷的特洛伊木马除了使游客可以获得其他游乐场同等的感官刺激外，还能进一步提供游客文化和精神层面的满足。设施周围“巨大的盾牌和遗失在地上的刀剑”等符号化的东西，和设施本身的外形给游客一种心理暗示：你是木马肚子中的希腊勇士，你即将获得胜利……这种文化和精神层面的附加值给予了游客一种难得的体验。\r\n\r\n 各种游乐设施只是“死”的，只要有资金，任何地方都可以模仿迪斯尼的主题乐园，但是迪斯尼提供的文化附加值是难以模仿的。欢乐谷也在着力让游客在游乐中感受体验文化之美。\r\n\r\n 目前欢乐谷将园区分割为6个主题区域，其主要目的就是为了营造不同的气氛和观感，以“文化”的外衣为游客制造不同的游乐体验。\r\n\r\n 细心的游客可以看到，公园周边基本都用高大的树木将公园与外界隔离开，让人们的视线无法穿越。这样做的主要目的是为了游客可以更加投入到公园所营造的“亚特兰帝斯”、“蚂蚁王国”等娱乐氛围中去，而不会被外界的“现代化”气氛所干扰，以免削弱游乐设施提供的“附加值”。\r\n\r\n\r\n互动，一点都不难\r\n\r\n 农业经济、工业经济和服务经济是卖方经济，它们所有的经济产出都停留在顾客之外，不与顾客发生关系；而体验经济则不然，因为任何一种体验都是某个人身心体智状态与那些筹划事件之间的互动作用的结果，顾客全程参与其中。\r\n\r\n 所以作为体验经济最重要的一点，互动性不可忽视。而我们大多数时候把互动想得过于复杂了。\r\n\r\n 很多游客认为，游乐园内的表演太俗套了，既不够刺激还浪费时间。即使在传统的游乐业者中，也有相当人保持这样的观点。\r\n\r\n 然而据记者了解，欢乐谷对于表演的重视性远远超过游乐设施。\r\n\r\n 听听来自“野蜂渡客栈”表演场地观众席上的阵阵笑声吧。被请到台上的几个小观众跟随着演员们翻跟头，做各种各样的动作，样子可爱又搞笑。\r\n\r\n 虽然剧情非常简单，永远在上演“正义战胜邪恶”，但这种互动式体验照样能吸引大量台下的观众，几个随机选出来的观众穿上演出服装，跟随演员一起表演，坐在台下的人都在好奇地等待，如何操作临时演员？互动方式并不复杂，儿童演员只需跟随专业演员模仿就可以了，而成年演员的台词也并不复杂。\r\n\r\n 你也许对极限运动并不感到陌生和新奇。电视上看的太多了！但是当表演者从你头顶上飞过，大力灌篮的时候，相信你的体验与坐在看台上或是坐在电视机前完全两样。\r\n\r\n 就是这样简单的互动，牵引了台下的关注，也许上去表演的人就是你的家人或者刚才就坐在你的旁边。这样的表演比起沉闷的推进剧情更能让观众们全情投入。\r\n\r\n\r\n情景体验——WOW！\r\n\r\n 我们为什么不在家里喝咖啡，而要花更多的钱去星巴克喝咖啡？因为星巴克为我们提供了独特的“情景体验”。无论是星巴克的环境还是煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉沫从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，甚至用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都让人感到舒服。\r\n\r\n 所谓情景体验，简单说就是通过各种手段为顾客创造一个全新的、真情实景的体验。从这个角度说，任何一个行业在情景体验方面都无法和游乐场相比。\r\n\r\n 很多游客认为，既然是通票，那么玩遍所有的游乐设施才比较划算。实际上，他们并没有意识到，欢乐谷营造的情景为其带来的体验甚至比那些游乐设施更有价值。\r\n\r\n 滑稽的小丑、美丽的巡游女郎、威武的玛雅战士、穿沙滩装的小型管乐团、上百人的巡游队伍，带给人们巨大的惊喜，这些情景是其他地方难以复制和拷贝的。\r\n\r\n 在大型游乐设施“奥德赛”下面聚集着大群游人，他们或是躲在有机玻璃桥下，或者站在旁边的平台上。他们神情紧张而兴奋，一点不亚于正坐在木船上从十几米高的地方冲下来的游客。当木船入水，激起十几米高的水花时，溅得满身是水的他们兴奋地大叫，然后拧干衣服上的水，继续等待。\r\n\r\n 值得注意的是，这个亚洲高度最高的“激流勇进”，不但让乘坐者兴奋欢叫，也让旁观者如此。他们发出的惊叫告诉我们欢乐谷营造的情景体验让他们如何的开心。\r\n\r\n 正是因为欢乐谷无处不在的情景体验，催生了第一批“谷迷”的诞生。所谓谷迷，是指那些办了欢乐谷“年票”的游客。欢乐谷一张年票价格是一次门票的3～4倍。多数人听说欢乐谷有年票，第一反应是：那个地方有必要去很多次吗？显然，有这样疑问的人，还不像谷迷那样对于欢乐谷的情景体验有充分的了解。\r\n\r\n\r\n情感体验的缺失\r\n\r\n 美国的巴里·费格教授认为，“形象与情感是营销世界的力量源泉。”\r\n\r\n 或许这个说法足以解释为什么迪斯尼乐园可以50多年来长盛不衰。从迪斯尼最早的卡通形象—白雪公主，到香港迪斯尼的花木兰，世界各地的游客都可以在迪斯尼的主题乐园找到他们喜欢的卡通形象。这些卡通形象是他们童年的梦想。早在他们进入迪斯尼乐园之前，他们就对迪斯尼的卡通形象积攒了深厚的感情。长时间积累感情的一次性释放让他们感到梦想成真般的愉快，更促进了他们的消费。\r\n\r\n 欢乐谷也在“情感体验”方面下了一番工夫，不过从目前来看还远远不够。\r\n\r\n 曾经“北京游乐园”由于名称的缘故让北京市民很有归属感。来自深圳的欢乐谷也很重视这一点，“建造北京人的欢乐谷”，当一座公园与我们息息相关的时候就不可能不关注它。\r\n\r\n 在“峡湾森林”主题区你可以找到这样一片树林，上面有挂着名字的小牌子，这是在建园之初举办的“我的乐园我来建”活动中，由300多个不同姓氏的家庭栽种的。类似的活动还有很多，“网友谍报日”甚至采用了最新的博客体验营销方式，让blogger们参观拍照并且放到自己的博客上，吸引了大批点击和关注，营造“未开先火”的气氛。\r\n\r\n 然而正式开业后，真正能让游客感受到情感的地方并不算多。借鉴了国际流行方式的大型巡游—“虫虫狂欢节”，甚至在巡游队伍来之前用绳子将观众隔离开，无法亲密接触，也无法跟随巡游队伍。一个母亲非常想让自己的孩子和卡通造型合影，但是未能如愿；很多孩子一路沿着安全线跟随着花车，却不能走近观看。\r\n\r\n 而更大的缺陷却是巡游队伍的形象陌生，缺少能够引发游客情感交流的对象。一次游乐设施的刺激体验能够让人回味1分钟至一个星期，而一次成功的情感交流可以让人回味更长的时间。\r\n\r\n 很显然，欢乐谷也意识到这方面的问题，准备开始做一些尝试。欢乐谷聘请了韩国最大的上市动画公司为欢乐谷设计卡通吉祥物。于是，两只可爱的小蚂蚁—欢欢、乐乐诞生了。目前，设计方正在积极完善他们的特定动作和表情。这两只小蚂蚁被安置在以家庭交流为主题的蚂蚁王国与游客见面。在欢乐谷园区的商店中，已经可以看到这两款卡通吉祥物在销售。相关负责人表示，欢乐谷已经有比较明确的计划，准备为这两个吉祥物度身定造动画片。\r\n\r\n 虽然这两款卡通吉祥物，无论是动作还是根据其形象制造的产品还稍显粗糙，但这毕竟是一个开始。\r\n\r\n 越来越多的消费者愿意为美好的体验而付费。欢乐谷如何保持长期多种体验的有效性，也是一个需要考虑的问题。无论是何种体验，都有其“失效”的一天。曾经疯狂一时，日接待游客2万人的嘉年华，今年亏损3500万元，黯然落幕。如今风头正盛的欢乐谷未来又将怎样？高炜 张思
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