华侨城 欢乐背后的野心 |
编辑：数商
发布时间：2006-9-12 |
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旅游＋地产为欢乐谷带来全新的产业发展模式\r\n但若想延续“神话”恐怕还将面临更大挑战 一年前，“嘉年华”火热北京时，就有人在网上称：深圳有个欢乐谷，比“嘉年华”更好玩。而不久前北京欢乐谷的盛大开幕更是让人对于这个主题乐园，以及它背后的华侨城控股股份有限公司（以下简称华控）充满了好奇和疑问：华控此次走出华南进军全国市场的首战—北京欢乐谷能否复制深圳欢乐谷的神话？欢乐谷是由于适时填补了市场空白造就了一个偶然的神话，还是慎重选择产业布局的结果？\r\n\r\n 进入与欢乐谷一墙之隔的北京华侨城办公区—华侨城生活艺术馆，就可以看到华侨城的售楼中心，与一般楼盘模型展示外观和周围交通路线不同，模型包括了整个华侨城1.5平方公里的旅游主题社区，当然欢乐谷也在其中，这是一个整体区域开发而不仅仅是一座公园或者一个地产项目。\r\n\r\n\r\n旅游＋地产\r\n\r\n “旅游＋地产＋完美配套，片区综合开发，提供优质生活创想家”，这是正在修建的“华侨城二期”的围栏上打出的广告。占地83万平方米的居住区，其中一期已经挂上了“欢迎业主成功入住”的幕布。处于居住区前沿的维吉奥商业广场正在修建，据介绍6.5万平方米的商业广场包括度假酒店、品牌超市、餐饮娱乐以及特色购物等，目前乐购与城市客栈酒店已成功进驻。居住区和商业区通过一座景观桥与对面的欢乐谷相连接。\r\n\r\n 如果有机会乘坐欢乐谷中的大型观览设施“聚能飞船”就可以俯瞰到周边环境：繁忙的华侨城二期工地、即将竣工的欢乐谷大剧院与周边众多的地产项目：世纪东方城、翠城……眼前的一切很难同售楼中心展示的那张老照片联系起来：空旷的土地上散布着蔬菜大棚，而照片的标题是2002年的南磨坊乡（北京华侨城旅游主题社区所在地）。\r\n\r\n 早在1999年，华侨城集团就提出了旅游与地产互动发展的新模式，华控董事长刘平春提出：“我们现在能做的是尽可能把旅游目的地的品牌整合起来，做整体营销。”而旅游+地产的发展模式带动的绝不仅仅是华侨城自己的地产项目。\r\n\r\n 目前我们所能看到的就是对周边地产项目的辐射，楼盘均价上涨2000～3000元，当然这其中不排除整个楼市火热的因素，但是由于地处偏僻而无人问津的社区目前几乎销售一空，正在开发的二期、三期，成为白领登陆的热门社区，可以说欢乐谷的兴建功不可没。尽管现在在欢乐谷附近找一个饭馆都不容易，但是未来，随着商业广场的竣工，周边的餐饮业、服务业等将被带动起来。另外，年底就会对游人开放的大剧院；出于对北方冬季气候特点的考虑，占地5万平方米的欢乐谷二期室内项目的修建；40多万平方米的三期规划用地的开发，势必会为区域吸引更多“人气”。除了带来区域商业繁荣也带来了区域文化品位的提升。\r\n\r\n 采访中，北京华侨城方面似乎并没有过多提及房地产项目，“房地产是短期盈利项目，房子卖光了就卖光了，欢乐谷才是区域开发的重点。”能够短期获得盈利的地产项目和长期滚动利润的欢乐谷相结合，这大概就是华侨城心中的“如意算盘”。\r\n\r\n\r\n欢乐谷背后的资本力量\r\n\r\n 占地100万平方米的北京欢乐谷比香港迪斯尼大了将近一倍。投资金额方面，对于此前媒体报道的20亿元人民币投入，北京世纪华侨城实业有限公司副总经理郑维笑称：“一个参与过迪斯尼规划的国外专家看过北京欢乐谷后，认为修建一个如此大型的公园至少要5亿美元，媒体据此估计了这个数字。”而实际上，由于成本控制以及修建主题公园的丰富经验，北京欢乐谷一期投入约6亿元人民币，远远低于这个估计。\r\n\r\n 修建大型旅游项目是一个相当复杂和综合的行当，它几乎涵盖了包括旅游业、服务业、工业、交通业、甚至农业在内的所有产业。刘平春说：“主题公园产业的特点是一次性投入量很大，收益比较小，但是成长很好。完全靠公园直接收益滚动发展，速度太过缓慢”。\r\n\r\n 发展需要大量资金，依靠政府资金显然是不现实的，因此，必须建立自己的融资平台。1997年，华侨城集团将其主题公园业务重组，成立了华侨城控股股份有限公司，华侨城集团公司投入股本金2.2亿元，占49%的股份，由于最早的资金投入是由香港中旅提供的，所以香港中旅占51%的股份。华控于当年上市，走上了资本融资的轨道。\r\n\r\n 融资最直接的成果是在1998年，华侨城独资建设了国内唯一一个体验式的现代主题公园—深圳欢乐谷。2002年，欢乐谷二期完成，当年入园人数达230万人次。2005年5月1日,深圳欢乐谷成功推出三期“欢乐时光”项目，当年接待游客达300多万人次。而北京欢乐谷项目的启动也得益于华控的融资平台，地处“北京市绿化隔离带”上的欢乐谷省去了大量的征地资金，并且当地乡政府也以土地＋现金的形式参与融资。\r\n\r\n 至于华侨城集团的另一个主营业务房地产，华控拥有深圳房地产公司40％的股权，合作开发房地产项目，采用主题概念包装的形式。华控除了从中获得很大收益之外，还找到了全新的发展模式，北京的维吉奥商业街仍然利用意大利佛罗伦萨风情街的概念进行包装。\r\n\r\n\r\n能否延续神话\r\n\r\n 在深圳，华控先后修建了包括欢乐谷在内的4家主题公园，在市场容量一定的条件下，个性和差异性成为成败的关键。这4家主题公园在产品策划、包装、品牌各个方面，都具有明显的差别—从静到动，从古代到现代。然而华控已经不满足于华南市场，就在北京欢乐谷交出试营业满意答卷后，“欢乐谷”品牌已开始进行全国战略布点。\r\n\r\n 在郑维办公室墙上悬挂的规划图中，北京欢乐谷叫做“欢乐森林”，但为了强化“欢乐谷”品牌，这个名称现在已经弃用了。世纪华侨城总经理高军称“北京欢乐谷的建设，一方面是华侨城集团旅游板块实施全国战略布局的关键一步，同时也是中国自主创新的主题旅游品牌‘欢乐谷’连锁发展的起步。上海、成都的‘欢乐谷’也已经完成了前期的谈判工作。” \r\n\r\n 近日，华控发布了有关上海项目的公告：上海华侨城旅游项目位于上海市松江区国家旅游度假村核心区，占地面积约2500亩，预计上海华侨城投资发展公司2006年～2008年需投入资金约27.25亿元。\r\n\r\n “欢乐谷”全国布点、抢滩市场的格局已初见雏型，此前，华控的多个旅游项目无疑是成功的，但这一次，深圳欢乐谷的神话能否在北京、上海、成都续写？ \r\n\r\n 尽管目前周边市民欣然接受了北京欢乐谷，但是随着区域不断繁荣，可能会带来交通拥堵；同时欢乐谷在举办主题活动延长营业时间时，噪音污染自然不可避免。旅游＋地产是不是一个最佳的组合方式目前还仅仅是验证阶段。\r\n\r\n 同时开展成都、上海项目可说是对华控融资能力的巨大考验。从1998年深圳欢乐谷开园到2006年北京欢乐谷面世时隔8年，而北京欢乐谷刚刚推出我们就看到上海、成都项目开始启动。据悉，上海目前正在筹建迪斯尼乐园，华控此举也颇有抢占先机之意。但不可否认的是，尽管上海是一个重要的战略布点，一旦失败却也将带来巨大的损失。至今尚没有经历过失败的华控是否有面对失败、走出危机的能力？\r\n\r\n 处于“北京绿化隔离带”上的华控北京旅游项目，省去了征地的大笔费用，而上海、成都项目是否具备这样的地利呢？华控将以什么样的方式融资完成上海和成都项目？\r\n\r\n 曾被评为“最能为股东赚钱的十家上市公司”之一的华侨城能否让股东再度惊喜，一切拭目以待。张思
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