温州鞋业升级之困 |
编辑：数商
发布时间：2007-4-12 |
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来自不同层面的压力，使得温州的4000余家制鞋企业正开始面对一场不得已的变革：昔日是支柱产业的制鞋业必须学会接受宠儿地位逐渐丧失的事实而从此自求多福，部分中小公司将消失或被大公司兼并—即便温州的部分老板宁愿破产也不愿被并购，中国制鞋企业在海外的竞争日益严苛，营销与渠道的潜力几乎被挖掘到了极致……而他们可以选择的道路几乎只有一条：进行产品本身的提升，寻求核心竞争力的回归 2006年底，奥康集团宣传部的6名骨干接到董事长王振滔的一条指示：“从2007年开始，要把奥康竞争力的宣传重点从营销转向设计和时尚。”其内刊《奥康前沿》应声而变，2007年的第一期比2006年最后一期增加了时尚圣经、前沿频道、名品导购、城市生活、旅游等时尚栏目，以往宣传营销的文章几乎销声匿迹。\r\n\r\n 在温州的著名鞋企领导人中，王振滔一直是公认的营销高手，而从现在开始，他要尝试让奥康以时尚先锋的面目示人。此外，他们还设立全球研发中心、招募专职试穿模特，相应的内部架构调整也在展开。\r\n\r\n 2007年伊始，以奥康、康奈、哈杉等温州著名制鞋企业为代表的一场变革正在大张旗鼓地展开。在此之前，温州制鞋企业已经走过了两个发展阶段：早年的低端竞争使得温州鞋迅速卖到全国各地，但在上个世纪80年代末温州鞋因质量低劣而在全国范围内恶名昭著，低端竞争被终结；以康奈、奥康、红蜻蜓等为首的温州鞋企出于自保开始了以营销为核心的变革，他们开始强调渠道、品牌形象和企业文化的建设。王振滔和他统率的奥康也在这一阶段屡屡因营销手段高超而声名显赫，公司得以迅速壮大。\r\n\r\n 而眼下，温州鞋企发展的第三个阶段来临，土地和劳动力价格飞速攀升、国内市场趋于饱和、同质化竞争严重、国际贸易摩擦加剧、人民币升值、海外市场无法名利双收、昔日支柱产业的地位正自上而下地发生动摇……在多重压力作用之下，温州鞋企在产品的穿着舒适度与时尚程度两个方面发力，开始了核心竞争力的漫长回归征途。\r\n\r\n 二十年来，尽管从批发市场到商场专柜、品牌专卖店，直至在欧洲名城的商业中心建立专卖店，温州制鞋企业已经步步领先地扩张了实力范围和品牌力量，但一直是靠营销力而非核心技术来支撑，当内忧外困一起汇拢来时，这些私营老板们越来越沉重地感到，虽然回归产品本身的征途凶险而漫长，但产业升级如果不能实现，未来的气数或许就不再绵长了。\r\n\r\n\r\n沉思的董事长们\r\n\r\n “眼下最忙的就是制鞋企业的老总们。”温州当地著名经济学家马津龙说。他们的心情在此刻都不轻松。2006年12月底，王振滔联合另外三家制鞋企业共同应诉欧盟反倾销，并振臂高呼“无论输赢，中国都赢”，自此之后却出人意料地变得低调和谨慎。\r\n\r\n 连续数年来，奥康集团都是温州4000家制鞋企业中纳税最高的一家，在同行的眼里，其董事长王振滔是个爱出风头，会制造新闻的人。关于奥康如何在重庆郊区的荒地上盖起“西部鞋都”邀温州同行与上下游企业入驻，或是与国际名牌鞋业公司GOEX实现渠道互换试探国际市场的报道已经汗牛充栋。\r\n\r\n 但最近两个月来，除因获央视年度经济人物提名而参加颁奖典礼以外，王振滔只参加了自己的新书《商海王道》首发式的小范围座谈，此外没有再接受任何媒体的采访邀约。他甚至放弃了2月初前往美国给新任销售经理打气的旅程，以及2月9日温州市中小企业联合会颁发市中小企业三十强的典礼上，与市领导同台发言的机会。“这是他最喜欢参加的活动，这说明他真的抽不出身了。”中小企业联合会会长周德文告诉记者。\r\n\r\n “目前国内市场越来越难做，”康奈集团的一位经理说，“这个市场已经出现了饱和的态势。”实际上，温州的几家制鞋龙头企业共同面临的是产品定位趋同难题。经过早年的发展，他们已经纷纷在国内主要城市的商场开设了专柜、街道上开设了专卖店，但里面卖的鞋子的价格却统一处于300元～500元左右。\r\n\r\n 而一直以“不卖鞋、卖文化”作为宣传核心的红蜻蜓集团董事长钱金波则在一档对话性的电视节目中用“距离”概括红蜻蜓的2006年。“2006年对我们是一种距离的结束，也是另外一种距离的开始，2006年我就好像一直在寻找快速路的入口，但一直找不到。”他说，“真正把鞋做到和自己所说的一模一样，是需要时间的。”\r\n\r\n 距离，是康奈集团董事长郑秀康同样在思索的问题。自2001年，康奈就开始了在海外设立专卖店、旗舰店的过程，眼下虽然把鞋子买到了平均60欧元一双，但与国际一线品牌仍然有着天堑一般难以逾越的距离。按照康奈集团常务副总裁周津淼的说法，究竟要不要尝试跨越这个距离，是郑秀康每天都在思考的问题。\r\n\r\n 从量上看，康奈迄今已在国内建立了相对完善的营销网络，并拥有2500多家销售终端；同时在欧美10多个国家开设了100多家专卖店。从“精细化营销”到“量·丽工程”，康奈营销网络几经整合提升，区域市场得到优化，单店销量得到提高。但当专卖店开到了巴黎的1号街区之后，康奈渐渐发现无论在营销和网络上做得多么好，品牌的价值仍然受到限制而无法提升，只注重营销和生产，不提高研发设计技术，就像盖平房，很快受到疆界的限制，而且高度上不去。\r\n\r\n 温州市社科联副主席洪振宁教授认为，早期依靠生产获得的利润足以支撑温州制造企业的快速发展，且远远高于依靠营销和研发获得的利润水平，因此温州企业形成了低端起步、快速发展的格局，而在土地、劳动力等成本上升以后，依靠生产获得的利润降低，导致一批企业处境艰难。同时，由于温州当地难以吸引和留住高级研发人才，通过营销创新谋求发展成了温州企业自然而然的选择。\r\n\r\n 但今天，由于产品本身核心竞争力的缺乏，营销在被发挥到极致之后显得乏力。选择走研发道路几乎成了温州企业必然的归宿，但温州的制鞋企业所缺乏的恰恰是经年累月的鞋型基础数据积累，以及对流行趋势的掌握，这使得产品本身的提升成为一个旷日持久、险象环生的战场。“中国制鞋企业要想做出一个世界名牌，至少还需要60年～100年的时间。”哈杉集团董事长王建平说。\r\n\r\n\r\n温州极限\r\n\r\n 但温州制鞋企业已经无法等待和观望，七山二水一分田的温州原本就缺乏可开发土地，眼下土地与劳工等核心生产要素价格的急速上涨，让相比其他制造业平均利润水平较低的制鞋企业不得不谋求变化。\r\n\r\n “收购了意大利威尔逊公司之后，我们想要一块地建个世界级的研发设计中心，可市领导一句话‘那么个小企业建什么研发中心？’就给否定了。”每当提及此事，王建平的心境就难以平和。因为1991年才起步，哈杉鞋业在温州制鞋企业里是小弟弟，那时温州的地价已经被抬高，厂区总共才18亩地，而大型的制鞋厂一般都有几百亩地。或许这正是迫使他们到非洲建厂，并成为中国第一家敢于率先收购意大利鞋企的开拓者的原因。\r\n\r\n 非洲大概是目前我们所知的温州企业“走出去”后最远的去处。由于温州工业用地价格急速倍增，当地企业开始越来越频繁地向国外和国内地价低廉的欠发达地区转移。浙江丽水、金华、湖州、安徽宿州甚至河北廊坊、四川德阳和福建福鼎等地成为大批温州企业转移的目的地。\r\n\r\n 2005年中期，温州工业用地均价超过100万元/亩，但到了2006年底，这个数字被刷新成200万元/亩，局部地区地价已经突破300万元/亩，而且还要排队。“自1998年以来，我们现在使用的这块土地价格增长了五倍。”在距离温州一小时车程的乐清经济开发区，一家电气公司的总经理指着窗外告诉记者。\r\n\r\n 为此，他们在2006年初倾注1.2亿元固定资产投资，在安徽宿州征得350亩土地。但在2006年9月5日之后，《国务院关于加强土地调控有关问题的通知》发布，工业用地自此将严格遵循招拍挂程序，这无疑导致了工业用地的又一轮提价，并将使更多以廉价的生产要素作为发展基础的温州企业面临生死考验。\r\n\r\n 在温州周边的部分开发区，已经明确宣布不接收内资征地，为此，数家公司尝试在境外注册子公司，以外资形式曲线拿地，其中一家公司为获得一块约150亩的土地，先后两次将香港注册公司的注册资本增加为2260万美元，而最终能否获批还是未知数。\r\n\r\n 除去土地困境，长三角和珠三角制造企业共同面临的难题还包括人力资本的攀升。目前温州的较大型制鞋企业一线员工的工资已经普遍不低于2000元，这个水平几乎等同于广东部分日系合资汽车制造企业的一线员工工资，甚至奇瑞、吉利等民族品牌的一线员工还远低于这个水平。\r\n\r\n\r\n告别宠儿身份\r\n\r\n 宏观经济形势的转变和中央政府对于所扶持产业的倾斜有所变化，使得温州传统的三大支柱产业—制鞋、服装和低压电器的宠儿身份正在面临自求多福的境地。通过内外突破之术寻求升级，事实上是这些产业面临的事关生死的被迫抉择。\r\n\r\n “温州现在的支柱产业没有一个是国家提倡、支持和保护的。”温州中国华联机械有限公司董事长蒋德福告诉记者。两年以来，新一届温州市委班子似乎正在打破那句“温州的市委书记，不管他是哪里来的，到最后都要被温州同化”的谶语。往届温州政府无为而治的传统已经被强势政府所替代。\r\n\r\n 洪振宁透露，温州正在寻求多个方向的产业转型。“以往有媒体报道，温州企业投资石油等能源行业，这其实只是温州99条路中的一条。”按照新一届政府班子的规划，温州未来将尝试向包括信息技术、通信等诸多领域的技术密集产业转变，而建设一个更为强大的温州港的步伐则已经展开。\r\n\r\n 温州的变化，将只是中国谋求经济增长方式转变的缩影，自2006年起，中国政府强调自主创新，以往在技术创新方面鲜有建树的温州制鞋企业在压力之中展开了制鞋技术自主创新的征程。\r\n\r\n 2001年，康奈成为国际制鞋论证机构SATRA唯一的中国企业会员。这个机构负责提供全球范围内的工艺、品质、制鞋技术标准和流行风尚信息，耐克和阿迪达斯都是他们的会员。\r\n\r\n 康奈目前已经掌握了多项自有制鞋专利技术，其广告词也变成了“拥有康奈、舒适自在”，他们还打算斥资1000万元建立符合世界制鞋技术标准的研发中心，奥康集团也筹划在2007年投入巨资兴建研发中心，而哈杉则干脆把研发中心设在了意大利米兰。\r\n\r\n 选择走出去，是温州制鞋企业早已开始的尝试，只是在今天，走出去的目的更为明确：借助与国际品牌的合作，缩短产品核心竞争力的差距。\r\n\r\n\r\n走出国门：反思与图变\r\n\r\n 春节前后，温州市侨办副主任周三荣的应酬也多得忙不过来，2月8日晚上侨办召集的团拜会气氛极其热烈，作为中国侨民最多的城市，大概有50万的温州人在海外经商，很多温州企业家在国外成为当地华人商会的会长，目前，浙江企业已经收购了50余家外国公司。\r\n\r\n 2000年开始这些白手起家的温州民营企业希望在国境之外有所突破，但是他们在规模上学不了海尔，管理上无法与华为相比，又没有其他跨国经营榜样可循，所以在早期，温州的民营企业在国外多数只是复制了在温州的经营模式，仍然摆脱不了低、小、散的宿命。这使得哈杉对意大利较有名气的制鞋企业威尔逊的收购变得闪亮起来。\r\n\r\n 2002年，与哈杉合作过的意大利威尔逊制鞋公司正在全球寻找接班人，当时王建平对国内企业的判断是：创建世界品牌是一个持久战，而且下一代是否愿意因袭企业创始人的经营思想，继承这份事业也不确定。\r\n\r\n 王建平决定用收购的方式迅速获得一个世界品牌。2004年，经过数次接触和商谈，哈杉斥资200万欧元收购威尔逊90％的股份。\r\n\r\n 王建平希望通过这次收购，在技术层面与世界品牌比肩，而威尔逊制鞋公司的履历则让他对此充满信心。这家1958年成立的意大利著名制鞋公司坐落于米兰娜维安娜被称为“世界鞋都”的产鞋工业区，主要加工生产POLO、VERSACE、TRUSSARDI、DONNAKARAN等世界著名品牌的男式绅士鞋。其中VERSACE有80％的男鞋都在威尔逊加工生产，而其自有品牌WILSON也在意大利有很好的渠道和口碑。\r\n\r\n “现在中国市场上已经没有哈杉的一席之地了。”王建平说，从1999年开始，哈杉向西通过乌鲁木齐－阿拉木图将鞋卖到俄罗斯的莫斯科和乌克兰。2000年，在阿联酋迪拜开辟第二战场，辐射非洲尼日利亚、利比亚、苏丹、索马里和南亚的印度孟买。2001年开辟第三战场，在洛杉矶建立子公司，将鞋直接打入美国和巴拿马市场。\r\n\r\n 哈杉频繁开辟新战场的原因是每到一地，就很快面临跟随而至的同乡们的竞相杀价和惨烈竞争。由于触及低价倾销的底线，非洲最大的鞋类产品消费国尼日利亚在2004年1月8日宣布禁止进口一切中国男鞋。1月20日，哈杉董事会作出决定，在尼日利亚投资设厂，8月11日，投资400万美元的哈杉尼日利亚工厂正式开工生产。这使哈杉暂时跳出了低价竞争的泥潭。\r\n\r\n 虽然在1998年之后，哈杉鞋没有在中国销售过一双，却在尼日利亚和俄罗斯分别被评为“男鞋第一品牌”和“全俄优质产品”，而哈杉鞋业几乎全部的利润都来自海外。\r\n\r\n\r\n海外的考验\r\n\r\n 与早期走出去的前辈们相比，王建平显然更加明确地希望借助海外收购，踏上一条参与国际竞争的捷径。而在2007年初，王振滔对记者透露，他们也正在展开针对意大利、英国等欧洲一线鞋业品牌的兼并和收购。\r\n\r\n 但这条道路对于温州制鞋企业来讲，同样充满暗礁险滩。前不久，TCL刚刚在欧洲演绎敦克尔克，毕竟目前中国民营企业尚无值得借鉴的海外购并的成功经验。\r\n\r\n 虽然海外探索看起来比较成功，但王建平也面临着很多困难，他计划在2007年把尼日利亚工厂扩建成1000人～2000人的规模，但由于当地法治不健全，治安不稳定，这个计划看来要推迟了。由于中国企业在走出国门之后面对充满不确定性的新环境，要承担较大的市场风险。比如康奈牵头在俄罗斯投资一处2平方公里、涉及金额20亿元人民币的经贸合作区，由于前不久俄罗斯禁止外国商人从事零售行业的法令对不少中国企业产品进入俄罗斯的信心造成了打击，招商工作也面临考验。\r\n\r\n 而走出去生产由于很多原料和配套产品要从中国运出去，生产周期被拉长，清关和运输的过程中又有很多不确定的风险。一双鞋从下订单到货主收货最长达到了240天，这对于一个以时尚为核心竞争力的产业来说是致命的。为了缓解漫长发货周期带来的资金压力，哈杉在温州的工厂完全从事OEM业务。“给世界知名公司代工，是解决现金流的好办法。”王建平说，而且在管理上可以学到先进的经验。\r\n\r\n 目前哈杉温州工厂与德国、美国、英国等地的跨国企业都建立了合作关系，其中包括沃尔玛、德国RICON等。哈杉温州工厂的后勤、劳资保障、物流体系都按照沃尔玛公司设定的标准执行，而工厂内的工艺流程和设备都由RICON掌管。\r\n\r\n 记者在采访中接触到的温州研究专家的一个共识是，温州企业家普遍欠缺管理和驾驭大型企业的经验和能力，而MBA毕业的哈杉董事长王建平的企业虽不大，却几乎是温州境外根据地最多的跨国企业，而其将生产置于非洲，将研发置于米兰，在全球范围内建设销售渠道的做法，也时时刻刻考验着王建平的管理能力和理念。\r\n \r\n\r\n艰难的创新之路\r\n\r\n 温州机场通往市区的路上，会闪过很多大幅广告牌，其中至少有一半是制鞋企业的广告，一则“康奈商务舒仕鞋”的广告因其概念独特制作精美而令人印象深刻。这家聪明的鞋厂虽然在宣传上从未有王振滔的大手笔，却很巧妙地给自己定义为“中国制鞋专家”。而所谓的“商务舒仕鞋”正是康奈的高端产品，在国内平均每双售价400元，在国外最高售价达到了150美元。\r\n\r\n 康奈创始人郑秀康的女儿郑莱莉告诉记者，这是康奈完成了做代工、打品牌、建渠道、搞外销的四步曲之后最新的产业升级战略，也是康奈继1996年退出批发市场之后的又一次重大转折。\r\n\r\n “我们2001年就成为了SATRA的会员单位，2004年9月，我们签订了关于舒适标准的一个协议，康奈‘商务舒仕’的新品也将使用SATRA的舒适标准。”郑莱莉说。恐怕很多人难以想像，一双皮鞋中竟然包含Micro-L双皮面微囊透气、MAB吸湿减震软底、矢量鞋楦贴合等三项国际领先的核心技术。\r\n\r\n 同时，康奈还在全面启动ERP信息全球资源共享计划，在具体操作过程中按照国际惯例和“游戏规则”以及实际情况做动态调整。他们甚至还打算与SATRA合作，将鞋子穿着的舒适程度量化，并形成标准体系。\r\n\r\n 而奥康也在进行着同样的尝试。《温州晚报》上登着奥康在2007年增加5000个工作岗位的招聘广告，其中有部分岗位是专职的试穿模特，这些模特的任务就是试穿新款鞋，并将穿着体验通过量化的方式反馈给研发和设计部门。\r\n\r\n 2006年9月，奥康集团、浙江省科技厅和浙江大学联合推出的量脚定鞋机研制成功，按照奥康的规划，未来在店里只要摆一台电脑，里面有各种各样的款式，消费者量好脚型后，需要的鞋子款式、颜色、材质可以自由选择，定制完成后送货上门。\r\n\r\n 目前奥康集团正准备投资3000万～4000万元，设立国际研发中心。奥康目前每年已经具备开发3000多个鞋样新款的能力，研发中心成立后，这个数字会迅速增加。\r\n\r\n 然而这些在温州制鞋企业自己之间比起来已经是在建高楼的行为，放到全球范围去看仍然微不足道。因为提高制鞋水平的核心技术不仅是舒适，还有能捕捉与引领潮流风向的设计。甚至于，后者在购买选择中的砝码更重。\r\n\r\n “T型台不在我们手里，而在那些由历史打造的世界名牌手里。”康奈集团副总裁周津淼说。这恰恰是在参与国际竞争时，中国制鞋企业虽然生产了这个世界上的大部分鞋类产品，却无法拥有定价权力的根本原因。\r\n\r\n\r\n出售、上市、还是整合？\r\n\r\n 作为核心的产品升级之路看来十分漫长，期间也充满风险。但在眼下，公司层面的变革正在进行，而这种变革则或许会成为缩短产品升级之路的捷径之一。\r\n\r\n “温州的企业一般都不愿意上市，因为他们不愿放弃对企业的控制权，要把股权捏在自己手里，害怕被别人在股市恶意收购。”温州经济研究专家马津龙这样评价。但显然现在企业家们改变了这一想法，“温州现在很多制鞋企业都在计划上市。”郑莱莉告诉记者，而此前王振滔也对本刊记者表示：“目前温州制鞋企业排队想上市的不下几十家。”\r\n\r\n 王振滔同时透露，奥康将基于与GEOX的合作基础，在1～2年内完成上市动作，而郑莱莉也表示，康奈集团将上市作为中期计划，打算在3～5年内进入资本市场，但是郑莱莉同时表示，在康奈未来上市之后，家族成员仍然会通过掌握多数股权实现对公司的控制，他们希望自己亲手把康奈培育成一个国际品牌。\r\n\r\n 2006年8月，瑞安号称温州民企第一股的“华峰氨纶”在深交所上市，华峰集团作为制鞋企业的上游供应链条，是我国最大的聚氨酯和合成革产品生产企业，其上市或许正在拉开温州制鞋企业谋求通过融资壮大产品开发和渠道建设能力的序幕。\r\n\r\n 有一些企业正在打算将公司和在华渠道卖给国外企业做代工车间，而其他的企业则如温州大部分土生土长的企业一样对收购和兼并保持着本能的抵触。\r\n\r\n 几乎没有人认为温州需要4000家那么多的制鞋企业，一些公司里只有几台机器十几个工人，一年靠几个小订单就能生存。“未来三年，制鞋业要发生大的购并和整合。”王振滔在新书发布会上对本刊记者说。然而这种整合谈何容易？\r\n\r\n 实际上，试图在温州制鞋行业有所斩获的外资企业早已敲响了部分企业的大门。郑莱莉证实，目前已经有数家外资企业试图与康奈协商收购事宜，但都先后被康奈一一拒绝。但郑莱莉表示，康奈并不拒绝在未来可能发生的市场洗牌中兼并、收购其他制鞋企业，前提是这种收购能够使康奈在某一特定领域获得领导地位。丁凯
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