【刘刚专栏】跨国公司业务为何重心下移？ |
编辑：数商
发布时间：2005-5-16 |
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被称为“价格屠夫”的格兰仕从1993年进入微波炉市场至今，\r\n凭借价格战，最终使格兰仕微波炉顺利地坐上了全球市场份额第一的位子。\r\n这种依托成本领先战略的价格战不但被中国企业，也被一些跨国公司运用到了极致。 \r\n\r\n 与英特尔苦斗了33年的AMD终于能在中国芯片市场上撕开了一道口子：联想、紫光等PC生产厂商相继与AMD携手，采用AMD的芯片。此前，作为芯片市场上的小弟弟，AMD只占全球市场份额的7%，与英特尔的80%差距悬殊。在中国PC市场上，AMD除了在玩家的兼容机上使用之外，在中国品牌PC市场上根本没有立足之地。\r\n\r\n 为AMD创造商机的是中国PC市场的价格战，2004年被中国PC生产厂商公认为“死亡之年”，利润水平跌到了最低点。在竭力游说英特尔降低芯片供货价格的努力失败之后，利润水平大幅下滑的中国PC生产厂商不得不将“绣球”抛给了供货价格更低的AMD，其中包括作为亚太地区PC生产厂商的龙头老大联想。\r\n\r\n\r\n业务重心下移\r\n\r\n 在中国芯片市场竞争格局变动的背后，隐含着这样一种逻辑：在相当长的一段时期之内，依托成本领先的价格战是企业在中国市场上攻城略地重要的竞争手段，构成中国工业化进程中一道独特的风景线。改革开放以来民营企业崛起的背后，运行着这种逻辑；中国被誉为“世界工厂”、众多中低档工业产品在国际市场上拥有很高的市场占有率的背后，同样运行着这种逻辑。\r\n\r\n 而且，这种逻辑还有进一步延伸的趋势。按照美国哈佛商学院著名的战略管理大师迈克尔·波特教授的分类，成本领先、差别化、集中化是企业三种通用的竞争战略。集中化与前两种竞争战略的区别仅仅在于目标市场窄与宽的不同，因此，成本领先与差别化就形成了企业竞争优势的基本来源。\r\n\r\n 如果说前些年大型跨国公司在中国市场上开展竞争的手段还主要集中于差别化之上的话，那么，近几年来越来越多的大型跨国公司体会到了成本领先在中国市场上作为竞争手段的特殊价值。正如中国社会科学院工业经济研究所副所长金碚研究员在2002年的一篇论文中写道：“不会过多久，全世界的企业都会领教：不懂‘价廉物美’的商家，就不要想到中国市场上来混饭吃！”AMD在中国市场上所取得的突破，正是上述逻辑在新形势下演变的产物。\r\n\r\n 在本土竞争对手基于成本领先战略的价格攻势下，长期以来注重差别化的跨国巨头坐不住了。面对来自浙江丽水的竞争对手纳爱斯，宝洁推出了售价1.9元的汰渍洗衣粉。显然，从纳爱斯那句著名的“妈妈，我会帮你干活了”的广告词中，我们可以看出它针对中低收入家庭的特殊定位。宝洁低价洗衣粉的推出，以及其形象代言人郭冬临所走的平民化路线，彰显出它希望在低端市场上与竞争对手一决高低的决心。9.9元一瓶的飘柔洗发水的上市，也表达了宝洁同样的用心。\r\n\r\n 业务重心下移的跨国公司还有许多。为了抢占广大的农村市场，可口可乐高高地举起了“一元钱可乐”的大旗。麦当劳、欧莱雅等企业也加入了降价的阵营。在汽车、笔记本电脑、电冰箱等行业，跨国巨头提出了“中端市场低端化”的经营口号。跨国公司已逐渐学会运用价格利刃这一中国市场上基本的竞争武器。\r\n\r\n\r\n成本领先背后的动因\r\n\r\n 成本领先战略何以能够在中国大行其道，对中国本土企业和在华投资的三资企业产生如此深刻的影响呢？我们可以从经济学研究最基本的两种力量——供给和需求方面进行剖析。\r\n\r\n 从供给方面而言，中国拥有丰富的劳动力资源。在存在着城乡二元经济的大背景下，从农村地区源源不断供给的劳动力使得中国劳动力市场的供给曲线在到达一定的拐点之后，由向右上方延伸的曲线转变为水平延伸的曲线；或者，虽然供给曲线仍然向右上方延伸，但其斜率却大幅度降低。这样一来，虽然随着对劳动力需求的增加，使得劳动力需求曲线向右移动，但无限的劳动力供给却抑制住了工资成本的上升。\r\n\r\n 据世界著名的竞争力研究机构瑞士洛桑国际管理发展学院（IMD）对各国企业管理竞争力的排名显示：1996~2003年，在参与排名的50个左右的国家和地区中，就企业管理这一综合指标而言，我国各年度平均排名为36.1，其中，劳动力成本这一具体指标排名为8.1，构成我国企业管理各因素中最大的竞争优势。据有关统计资料显示，中国制造业工人的平均工资水平大致只有韩国的八分之一。得益于这种极低的劳动力成本优势，“Made in China”的产品具有不可思议的低价格。\r\n\r\n 同时，WTO的基本规则强化了企业成本领先战略的价值取向。WTO规则既坚决主张商品在不同国家之间的自由流动，也坚决主张资本在不同国家之间的自由流动，但却限制劳动力在不同国家之间的自由流动。面对WTO的基本规则，对于中国而言，明智的抉择就是：将国际流动性较差的劳动力转变为国际流动性较强的商品。这样，供给丰富而价格低廉的中国劳动力资源就能够充分发挥效用，不断地通过“Made in China”的产品转移劳动力成本优势，实现资源在世界范围内的有效配置。\r\n\r\n 从需求方面而言，成本领先战略在中国也具有很好的滋生土壤。中国庞大的市场是吸引FDI的重要原因之一，最经典的表述出自柯达公司总裁裴学德：“只要中国有一半人口每年拍一个36片胶卷，已经足以将全球影像市场扩大25%；中国每秒多拍摄500张照片，便相当于多了一个规模等同于日本和美国的市场”。然而，在中国庞大的人口基数中，低收入人口占有非常高的比率，这与美国收入较高的“中产阶级”构成消费的主流形成鲜明的反差。与发达国家相比，中国市场拥有较高的需求价格弹性。因此，极力压缩成本空间、不断降低价格也就成了许多企业不二的竞争法宝。\r\n\r\n 这种依托成本领先战略实施价格战的竞争手段被一些企业运用到了极致。被称为“价格屠夫”的格兰仕在微波炉市场上的崛起就是这样的典型。从1993年进入微波炉市场至今，格兰仕凭借一轮又一轮的价格战，做到了1500万台的市场规模，顺利地坐上了中国微波炉市场龙头老大的宝座，并打到了全球市场份额第一的位子。从1996年8月到2004年3月，格兰仕微波炉进行了9次大规模的降价，平均降幅在30%以上。格兰仕降价的结果是：普通微波炉的市场售价从3000元左右，一直降到300元以下。支撑格兰仕成功地实施价格战的基础是其高超的成本节约能力，这种能力体现在各个方面，包括：生产的规模经济性、设备上的“拿来主义”、与供应商的密切合作、独辟蹊径的公关促销、“苦行僧”式的成本管理方式和企业文化等。\r\n\r\n 被著名社会学家费孝通称为“块状经济”的浙江产业集群的蓬勃发展，也源于成本领先战略的有效实施。无论是乐清柳市镇的低压电器、永康的五金，还是诸暨大唐镇的袜业、海宁的皮革皮件，都与产业集群所形成的特定的成本节约能力有密切的关系。再回到联想的话题上，联想之所以选择AMD作为芯片供应商，与其业务重心下移有很大的关系。2004年8月，联想推出超低价格的“圆梦”电脑系列，最低一款价格只有2999元，旨在突破我国中低收入家庭对电脑消费的价格瓶颈。\r\n
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