改变青啤命运的三个决定

中国的啤酒市场呈现的是一种特别的金字塔结构：塔基部分是拥有50%以上消费群体的大众消费市场，而塔尖的高档啤酒市场所占比例则不超过10%。很显然，青啤要想做大，就必须从塔尖上走下来。“市场需要什么酒，就做什么酒。”

1998年元旦刚过，公司实施了“新鲜度管理”营销战略。“新鲜度管理战略”的核心目标是“把最新鲜的啤酒以最快的速度送到消费者手中”。公司斥资5000多万元购买了200多部依维柯厢式货车和10台进口集装箱专用拖车，为省内外的经销商直接送货上门，以“地毯式轰炸”、“门对门服务”的方式，主动参与市场竞争，掌握控制市场的主动权。经过一段时间的运转，新鲜度管理开始发挥作用，市场上流通的都是新鲜的青岛啤酒，实现了让省内消费者喝上当月酒，青岛当地消费者喝上当周酒的承诺，彻底解决了过去青岛啤酒周转速度慢、库存量大的问题。与此同时，为实施“新鲜度管理”，生产系统改变了以前单纯的生产计划管理，建立起“以销定产”的生产管理体系，共享销售信息和生产信息，实现生产、物流、供应的最优化。至此青岛啤酒在全国的销售周期已经发生了质的变化：“像送鲜花一样送青岛啤酒”这是青岛营销改进销售物流的一种新信用标准。

新鲜度管理最重要的是改变了我们的产销模式，过去是做什么卖什么，现在是卖什么做什么。第二，从供应链上来讲，是提高了效率，减少产品在供应链的停留时间，也改变了过去的误区，认为出厂就是卖掉了，实际上只有消费者喝掉才是卖掉，这样的认识是我们付出了沉重的代价之后才领悟的。

书名：一杯沧海
作者：金志国
出版社：中信出版社
出版日期：2008年5月
定价：48元

金志国简介
中国著名企业家。1956年7月生，中共党员，十届全国人大代表，高级经济师，中欧国际工商学院EMBA研究生。先后任青岛啤酒一厂厂长助理、青岛啤酒西安有限公司总经理、青岛啤酒股份有限公司总经理助理兼北方事业部总经理、西安公司总经理、青岛啤酒股份有限公司总裁。现任青岛啤酒股份有限公司董事长。

摄影=刘志坚