加拿大有家小银行，经济实力和营业网点布局都没有优势可言，客户也很少。“我们的客户在哪里？我们去哪里找到他们的数据？”银行决策层终日思索并不断追问自己：如果眼下没有优势，那么未来呢？
最终这家银行把目标锁定在那些亟需助学贷款，但是很难得到大银行借贷的大学生群体。他们走进校园，向学生们提供贷款，积累了大量的未来用户数据，几年之后，根据这些数据的分析利用和定向营销，银行获得了巨大的用户群。
“真正做好数据库营销的企业所关注的是客户未来的需要。数据库营销不是数据本身，而是客户的需求。”北京迪铭营销咨询公司总经理史雁军认为，企业不应该把数据库营销片面理解成一种销售手段，它应该是一种销售观念和模式。
史雁军说，现阶段，真正的数据库营销只有极少数的领先企业才在做。中小企业由于规模和自身能力原因，往往只能考虑到销售环节，也就是数据库营销最后的工具利用阶段，甚至可能都没有足够的用户数据用来分析。不过聪明的企业仍然会有办法。
中国本土一家知名的地产公司对数据库的利用颇有远见。他们根据已有的客户数据，分析出他们的买房周期其实只有2~3年，这些客户的下一个住房需求是什么？他们对目前的入住环境和服务有什么不满和意见？地产公司把这些数据和反馈进行整合分析，由此去定义下一个楼盘的标准，2~3年后新楼盘完工，公司再利用数据库资料，向这些即将换房的客户进行推广。
在这家地产公司的数据库营销中，客户的价值持续不断。相反，其他地产商往往是建好了楼盘，才开始考虑营销，他们只关注自己产品的竞争性和客户的支付能力，但是这两点其实都和需求没有关系。，
在史雁军看来，企业应该基于已有的客户数据库，研究并预判未来的客户行为和客户价值，根据这些研究结果定义产品，然后再根据客户喜好和产品情况定义营销通道和营销节奏，这才是一个完整的数据库营销战略。
然而目前多数的企业，以及一些数据库营销服务公司的工作，往往只停留在最后的工具推送层面。这种观念和认知水平上的不同，正是目前多数企业与先进企业在数据库营销方面的最大差异，后者往往都有一个战略市场部门，专门负责企业客户数据库的规划与管理。
越来越多的企业已经看到数据库营销的优势，这是市场营销的一个必然的方向。但是目前市场上一些数据库营销公司滥用数据，以及媒体的片面报道正在把数据库营销妖魔化。
史雁军说，“短信不是精准营销，只是准确到达。其实企业往往只需要找到3000人，而不是2亿人。”他说，中国企业管理层对数据库营销的认知需要经历一个过程，专业的数据库营销公司也需要一个逐步发展壮大的过程。估计还需要3~5年才能进入相对成熟的状态。
采访·撰文＝迟冰 摄影＝楼晓宁
|
