先做大还是先做强？

规模越大越好吗？

我曾经阅读过这样一个案例：20世纪30年代的法网冠军雷内·拉科斯特设计出了一款具有传奇色彩的衬衫，衣服上别出心裁的鳄鱼标志很快风靡起来，衣服售价不菲，利润丰厚。艾森豪威尔总统有一次穿着这种带有鳄鱼标志的衬衫亮相，使得它名声大振，很快，一群社会名流也穿着它出现在高尔夫活动中。20世纪70年代，拉科斯特把鳄鱼衬衫美国的商标使用权出售给了通用磨坊企业，这是一家总部位于美国明尼阿波利斯的大企业。1980年，鳄鱼衬衫在美国的销售额达到4亿美元；1982年，更达到了4.5亿美元的销售高峰。此后，通用磨坊企业却开始盲目地迷信市场份额，以大幅度折扣来冲击市场，同时鳄鱼衬衫销往各种零售渠道，甚至包括沃尔玛这些折扣店，使得鳄鱼品牌的形象跌到了低谷，结果，销量反而下滑了。为了维持利润，他们不得不使用低价劣质的人工合成材料。鳄鱼举步维艰，后来被《福布斯》杂志称为“虚弱的鳄鱼”。

正当鳄鱼品牌成为低价劣质产品的代名词的时候，来自纽约高档消费品商店巴尼斯的一位买主同著名设计师拉尔夫·劳伦进行了一次今天看来依然堪称经典的会谈。虽然劳伦先生的生意在当时主要集中在高档领带上，但是他还是很乐意聆听别人的建议，巴尼斯的代表希望劳伦用纯棉的优质产品来打败江河日下的鳄鱼衬衫。他对劳伦说，不要考虑市场份额，忘记它，你只需要把衬衫设计得让人感觉物有所值就行。不久，劳伦设计的Polo衫就开始大行其道了。可以说，鳄鱼将一个利润丰厚的全球市场拱手让给了一个刚刚起步的领带制造商。

这是一个真实的道理：追求规模而忽略和偏离了原有的定位，忽略了顾客价值，最终会丧失市场，所以并不是越大越好。但是越大越好的思想在很多经理人的头脑里根深蒂固，乔治梅森大学的经济学家汤姆·鲁斯蒂奇说过这样一段话：“如果让他们拍着胸脯说自己是最赚钱的企业，他们会感到难为情。也许说自己拥有最大的市场份额会更心安理得，尤其是当他们没那么赚钱的时候。”这段话也许能够解释为什么大家会热衷于规模，觉得越大越好。